Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Изучая оценки в отношении города или района, мы часто будем иметь дело с предубеждениями, сложившимися установками, стереотипами, которые придется корректировать при создании бренда. В нашей практике встречались следующие стереотипы, с которыми пришлось работать.

ПРИМЕР № 25: СТЕРЕОТИПЫ

Цитаты предпринимателей (средний бизнес) о небольших российских городах, численность населения которых до 50 тысяч человек:

«Деревня, колхоз, там ловить нечего…»

«Людей не найдешь, одни алкаши, кто работать будет!»

«Туда не доберешься, оттуда не уедешь…»

«Провинциалы, что-то о себе думают».

«У них отставание на 10 лет».

«Там нет покупателей, нищета».

«Там нечего смотреть. Что там делать больше 2-х часов».

Цитаты жителей о потенциальных инвесторах:

«Москвичи придут и все скупят».

«Мы войну выиграли, а они продают Родину иностранцам».

«Им лишь бы разбогатеть, карманы набьют и уедут».

«Рабовладельцы, устроили потогонную систему».

«Думают, что много знают, а на самом деле в производстве не разбираются».

«Считают нас провинцией, а компьютером пользоваться не умеют».

«Понаехали тут».

Опрос «Если вас попросят вложить средства в продвижение территории, о чем вы подумаете?». Цитаты предпринимателей:

«Очередное вымогательство и программа «откатинг».

«Денег попросят намного больше, чем требуется».

«Вложат поровну, а прибыль достанется своим».

«Устроят пир во время чумы. Установят фонтан и памятник, а нам нужно тротуары отремонтировать».

Полученные стереотипы нужно трансформировать в задачи, а далее перейти к решениям. Как? Мы уже говорили о том, что бренд складывается из обещаний и впечатлений. В основе как обещаний, так и впечатлений лежат стереотипы, которые порой нелогичны, бессмысленны и даже абсурдны, но их влияние нельзя устранить административным запретом или простым отрицанием. С ними нужно работать…

Например, мы не раз сталкивались во время опросов, что жители России плохо ориентируются в географии: путают Пензенскую область и Пермский край, считают, что раз Мурманск за Полярным кругом, значит, туда очень долго добираться (хотя это 2 часа на самолете). А про некоторые города вообще никогда не слышали, и ключевой вопрос, – «Это где»?

Стереотипы придется усиливать или корректировать, и чтобы понять, в каком именно направлении идти, стереотипы лучше «перевести» на язык задач. О том, как собрать и затем усиливать или корректировать стереотипы, подробно описывается в литературе [7, с. 79–90], электронном кейсе [34] и рассказывается на нашем специализированном семинаре.

Таблица 2. От стереотипов к задачам

После выявления стереотипов, как правило, начинают просматриваться контуры позиционирования. Но сразу переходить к позиционированию не стоит. Нередко бывает так, что анализ ресурсов выявляет скрытые возможности и новые целевые группы. В этом случае потребуется оценить стереотипы вновь выявленных целевых групп. Вообще проскакивание того или иного шага чревато пропуском интересных решений, позволяющих усилить бренд или его продвигать.

Шаг № 4: оценка ресурсов

При продвижении регионов бывают ситуации, когда все стороны – власти, предприниматели и консультанты – заинтересованы в существенном увеличении расходов. Эти ситуации мы не рассматриваем. Нас интересуют задачи, как оптимизировать расходы на продвижение. Чтобы сократить расходы, а результата добиться, нужно включить смекалку, то есть научиться «варить кашу из топора».

Возможно ли такое? Да.

Для этого нужно использовать ресурсы, то есть для начала проанализировать, что мы имеем, что у нас уже есть в запасе, чем можем воспользоваться бесплатно, где можем попросить необходимое, какие у нас есть «встроенные» преимущества, детали, мелочи и чем они нам могут помочь.

Ниже мы рассмотрим несколько типов ресурсов:

1) кадры;