Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Наглядным примером острой дискуссии по поводу позиционирования города служат обсуждения в СМИ представителей разных кругов Екатеринбурга. Одни настаивают на необходимости позиционирования территории в качестве столицы Евразии, другие убеждены, что граница Европы и Азии весьма спорный бренд хотя бы в силу того, что на него претендуют другие российские регионы и даже Турция. Третьи уверены, что с Екатеринбургом могут быть связаны имена последнего русского царя, а также первого президента России – Ельцина. Четвертые настаивают на том, что Урал – это Бажов, малахитовая шкатулка, Хозяйка Медной Горы. В любом случае, дискуссия внутри городской общественности настолько оживленная, что заставляет политиков реагировать.

НИЖНИЙ НОВГОРОД, НИЖЕГОРОДСКАЯ ОБЛАСТЬ

В 2009 году Нижний Новгород официально стал «Столицей Поволжья».

«Такой товарный знак зарегистрирован весной этого года в Роспатенте РФ правительством региона. […] Ведь быть «Столицей Поволжья» не только почетно, но и крайне ответственно. […] Основные вопросы, которые планируется затронуть в ходе заседания пресс-клуба: «Что нам дает товарный знак «Столица Поволжья» и каковы наши конкурентные преимущества с таким брендом? […] Какой продукт «Столицы Поволжья» может быть востребован на рынке? Получит ли новый толчок развитие туристического бизнеса на территории региона в связи с обретением «столичности»?

Статус города как столицы Поволжья обсудят в Нижнем Новгороде. Время Н, 24.11.2009, http://www.vgoroden.ru/?id=85865.

Сложные проблемы, обостряющаяся конкуренция и местная инициатива ставят на повестку дня вопрос о продвижении территории и создании бренда. И в этом смысле главный недостаток имиджевой политики российских регионов и муниципальных образований – неумение представить значимые отличия и преимущества своей территории на фоне территорий-конкурентов и нетехнологичная работа с целевыми группами. В одних случаях такие отличия необходимо создать, в других – грамотно преподнести.

С какой целью создается бренд территории

Представители власти очень часто задают нам вопросы: что даст региону или городу создание бренда и его продвижение? Какие именно показатели увеличатся и насколько, когда жители и власти почувствуют это? Каким образом, а также как оценить эффективность от вложений в создание бренда и его продвижение? Конечно, можно давать непроверяемые обещания и заниматься саморекламой, только задачи от этого не решаются, а эффективность не становится прозрачной.

Тогда, может быть, вообще отказаться от поиска результатов и оценки эффективности? Нет и еще раз нет! Давайте постараемся разобраться.

Когда мы говорим о бренде территории, мы допускаем, что территория в некотором смысле является товаром и наша задача – продать ее потенциал как можно дороже. Это НЕ значит, что мы будем распродавать землю и предприятия по спекулятивной цене или набивать цену городу или району на пустом месте, как это делают некоторые соискатели на рынке труда. Это значит, что мы должны создать с помощью бренда дополнительную стоимость территории: ее продуктов, проектов, программ, кадров и др.

Украина объявила об открытии очередной атомной электростанции, а мировое сообщество в очередной раз выделило деньги на ее закрытие. Этот нехитрый промысел дает Украине верных полтора миллиарда долларов в год…

Из коллекции анекдотов

Одним словом, наша цель – повышение капитализации региона, города или района. Наличие бренда помогает это сделать, а также помогает одерживать победу в конкурентной борьбе между регионами и городами за ресурсы – людей, энергию, финансы, природные богатства и т. п. Бренд территории создается для повышения ценности и стоимости территории по сравнению с другими территориями в глазах разных целевых групп. Бренд = ИНСТРУМЕНТ, позволяющий облегчить выбор в пользу данной территории при сравнении с другими.