Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В книге раскрывается теория брендинга территорий, а также приводятся интересные случаи из практики, иллюстрирующие разнообразие подходов, которые используют амбициозные города. Эти примеры говорят о сложности и многомерности элементов, включенных в разработку бренда города. Причем благодаря многочисленным исследованиям, проведенным разными людьми, здесь описаны не только удачные примеры брендинга, но и провалившиеся попытки. Широта охвата и глубокий анализ темы делают книгу весьма увлекательной. Она с полным правом может занять достойное место на книжной полке ученых и специалистов по маркетингу. «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» – полезный источник знаний для тех, кто хочет расширить свое представление о принципах брендинга и методах их применения на практике. Наглядность приведенных примеров и широта географии демонстрируют, как брендинг используется в различных условиях, поэтому книга будет интересна как экспертам, так и молодым специалистам.

Вступление

Цель книги – в доступной форме изложить теорию и описать практику брендинга территорий для политических деятелей, ученых, студентов и самого широкого круга читателей. Теоретические исследования и примеры из практики, собранные со всего света, отражают общемировое значение этой темы. В работе представлены как знакомые всем европейские и североамериканские мегаполисы – Барселона, Париж, Нью-Йорк, так и города из других регионов, например Ахмадабад, Монтевидео, Аккра и Чунцин.

Проведение международных исследований позволяет составить наиболее полное представление о состоянии данной отрасли науки. Наши исследователи – представители различных профессий. Поэтому мы имеем возможность взглянуть с разных сторон и на теоретические основы брендинга территорий, и на примеры их практического применения, определяющие успех или неудачу любой инициативы по его формированию.

Но в книге нет готовой схемы. Демонстрируя многообразие теоретических подходов и анализируя примеры их использования в совершенно разных городах – Будапеште, Сеуле, Вуллонгонге, Эдинбурге, Куала-Лумпуре, Сиднее и т. д., она предлагает идеи для политических деятелей, желающих разработать индивидуальную стратегию брендинга, отражающую суть их городов. Здесь нет и не может быть панацеи, единого решения, которое подойдет всем. Именно поэтому данный предмет чрезвычайно интересен для изучения.

Кейт Динни,

Токио

Мнения, высказанные в книге, принадлежат только их авторам и не отражают точку зрения других лиц или компаний.

Часть I Теория

Глава 1 Введение в теорию брендинга территорий Кейт Динни

Введение

Брендинг территорий – тема, интересующая и ученых, и политиков. Чтобы привлечь туристов, инвестиции и таланты, а также достичь других целей, города конкурируют в глобальном масштабе. Именно поэтому принципы бренд-стратегий все чаще заимствуются из мира бизнеса и применяются для городского развития, редевелопмента и повышения качества жизни. Источники многих исследований в области брендинга – в маркетинге и урбанистике. Эти две отрасли науки создавались параллельно, практически не пересекаясь. В части I мы, основываясь на теоретических исследованиях в различных областях, постарались представить все многообразие точек зрения на теорию брендинга территорий. В частности, в данной главе присутствуют некоторые темы, характерные для этого вида брендинга. Также мы предлагаем обзор ключевых концепций, разделяемых авторами части I. Прослеживаем связь этих тем и концепций с примерами из практики, о которых пойдет речь в части II.

Интерес к брендингу территорий говорит о том, что наконец-то осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления ресурсами, репутацией и имиджем города любого типа. Вышло уже немало книг, в которых брендинг городов исследуется наравне с брендингом наций и регионов [12; 20; 93; 177]. Но все-таки подробнее и конкретнее эта тема звучит в газетных и журнальных статьях, количество которых растет [55; 75; 88; 106; 138; 222]. Параллель между брендингом городов и брендингом корпораций проводят многие исследователи. Они отмечают сходство в сложности разработки и широкий круг сторон влияния [103; 139; 206; 259]. Отчасти трудности в управлении брендами городов связаны с необходимостью учитывать нужды абсолютно разных целевых аудиторий. Это могут быть, например, туристы [28], спортивные фанаты [43], завсегдатаи модных шоу-румз [289; 292]. Для корректировки негативного представления о городе также используются различные маркетинговые и брендинговые техники [202].