Как продавать продукты трудного выбора

Настольная издательская система Ventura

На Xerox’е я много колесил по Руси с выставками и семинарами. Я всегда возил с собой компьютер. Тогда компьютеры были редкостью, а установленная на моем ПК настольная издательская система Xerox Ventura Publisher тем более: по тем временам она выполняла чудеса верстки (сейчас все это делает MS Word). В каком-то городе на эту программу обратил внимание один журналист. Он был так поражен ее возможностями, что убедил меня провести семинар для представителей местных издательств.

Имея за плечами достаточный опыт издательской работы, я знал, что верстка книги тогда занимала полгода, внесение даже небольших изменений было мукой. Ventura же позволяла верстать книгу или газету за день и вносить изменения за секунды.

Собравшихся представителей издательств я просил не задавать мне вопросов типа «А как вы это сделали?», а давать мне команды: сделать многоколоночный набор, вставить колонтитулы, изменить шрифты, отформатировать параграфы и страницы и т. д. Все это я делал пред их изумленными очами, как фокусник – я «продавал» им не продукт, а те решения, которые можно с его помощью получать.

По ходу я снимал страхи, поясняя, как несложно обучить работе в этой программе человека, совершенно незнакомого с компьютером, и разъяснял выигрыш во времени и средствах. Последним убеждающим аргументом был перечень известных издательств, где уже была успешно введена верстка с помощью Ventura.

Мне потом пришлось в Лондоне объяснять причины взрыва продаж этой недешевой программы.

Только «Выигрыш-Выигрыш». Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь для сторон такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в бизнесе является ситуация «Выигрыш – Выигрыш» (WIN – WIN), когда выигрывают и фирма и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений.

Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга: маркетинг – это обеспечение для организации и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».

С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах», «продажа – это насилие» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.

Честность. Многовековой опыт торговли показывает, что быть нечестным в продажах, рекламе и других аспектах бизнеса неразумно, а иногда и самоубийственно. К тому же иногда это наказуемо. И не только в наши дни.

Одним из первых законов о рекламе, предписывающих честность, может считаться вот этот древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, чтобы можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь, кто является беглым или бродягой, или не наказанным еще преступником». Торговца на средневековом базаре, предлагавшего скисшее молоко, могли заставить выпить его самого.

Многие разумные фирмы учат продавцов-консультантов честно указывать покупателю на недостатки того или иного решения и не настаивать на самом дорогом варианте, когда Клиенту лучше подойдет более дешевый вариант.