Как стать лучшим редактором глянца и медиа

Марш в постель (B)

Новая коллекция белья марки Yves Delorme, отмечающей в этом году стосемидесятилетие, выполнена в стиле ар-деко. Сатиновое постельное белье молочного цвета, декоративные подушки с растительным орнаментом, махровые халаты и полотенца с геометричным рельефом посвящены историческим эпохам и культурным традициям разных стран.

Повествование – от общего к частному: от сообщения о коллекции к ее описанию.

А вот пример не формулы, но штампа: «Этот товар подходит абсолютно всем!» Или: «Ничто не подойдет вам настолько, как…», «Ничто не может быть лучше, чем…». Это рекламный по духу посыл, читатель сразу настроится на то, что содержание новости нужно делить на два.

Формулa 2

Новость можно подать через звезд, моду, афишу (премьеры фильмов, концерты) или сообщение о выгоде для читателя.

Сравните тексты ниже. Одна и та же тема подана через моду и через апелляцию к чувствам читателя.

Девушка с севера (А)

На модных показах цветочный бум: бутонами пестрят принты, аппликации и вышивки. Парфюмеры подхватили эстафету и разлили по флаконам эссенции жасмина, фрезии и иланг-иланга. И не забыли добавить свой штрих в виде ноты цитрусовых.

Девушка с севера (B)

Свежие ароматы зимы – воспоминание об отпуске в Средиземноморье: к сладким жасмину, фрезии и иланг-илангу парфюмеры добавили бодрящую цитрусовую ноту – мандарина, грейпфрута, бергамота. Авитаминоз нам не грозит!

Vogue. 2015. Ноябрь. С. 160.

В тексте А – штампы («цветочный бум», «бутонами пестрят», «парфюмеры подхватили эстафету» – целый букет увядших слов) и неинтересная мысль о том, что парфюмеры обратились к цветам. В тексте B занятный рассказ о том, что в ароматах – средиземноморские ноты, а мы ведь так любим Средиземное море.

А вот пример подачи новости через сообщение о выгоде:

Без названия (А)

Ничто не согреет морозным утром лучше чашки горячего кофе или чая. Новая кофемашина Miele CM7 сможет приготовить и то, и другое, причем одновременно. А если пришли гости, включайте режим «Кофе в кофейник» – так можно получить до восьми порций напитка за раз.

Без названия (B)

Кофемашина CM7 от Miele – находка для большого офиса или семейной кухни. Она способна приготовить до восьми порций кофе одновременно. Но самое главное: в ней можно заварить чай – и значит, пользоваться ей будут даже дети.

Vogue. 2015. Декабрь. С. 252.

В тексте А автор сообщает, что горячие напитки зимой идут на ура. Затем описывает преимущества новой модели: кофе и чай она готовит одновременно. В общем, все здесь хорошо. Но можно сделать еще лучше, как в тексте B: избавиться от банального вступления (все в курсе, что зимой холодно!) и объяснить, кому нужен этот агрегат и какая от него практическая польза.

А вот как можно преподнести новость через звезд:

Ночные пионы

Платья, бомберы и кроссовки Givenchy с пионами носят Аманда Сейфрид и Джоан Смоллс. Теперь этот принт и на тюбике розовой помады Le Rouge-à-Porter.

Vogue. 2015. Июль. С. 72.