Как стать лучшим редактором глянца и медиа

ЧТО ЗНАЧИТ – БЫТЬ РЕДАКТОРОМ ОНЛАЙН-МЕДИА?

Рассказывает Надежда Папудогло, главный редактор портала об образовании мел. fm.

– Надя, мы с тобой дружим, поэтому давай на «ты». Расскажи, какие задачи стояли перед тобой, когда в 2018-м ты стала главным редактором «Мела».

– На тот момент «Мелу» было 3 года, и он все это время был в состоянии устойчивого роста. При том, что тематическим медиа, как «Мел», обычно сложно конкурировать за читателя. Но так как «Мел» работает на рынке образования и воспитания, то есть говорит и о маленьких детях и о больших, то конкурентов у него не так много – в отличие от сайтов, которые работают только на рынке воспитания, то есть ориентированы на мам дошкольников. Поэтому у «Мела» очень хорошо росла аудитория, но в итоге он уперся в естественный потолок. Так что задача у меня была простая: сделать так, чтобы трафик постоянно рос. Для этого мне нужно было найти новые темы, сделать ревизию всего, что есть внутри «Мела», придумать новые разделы, форматы и еще найти новые каналы трафика.

В итоге за год мы запустили два новых раздела – условно говоря, «дошколка» и «подростки». Еще мы сделали такую большую внутреннюю историю «вопрос-ответ», это такой прототип «Википедии» про образование и воспитание. Плюс один новый формат – подкасты.

Смысл всего этого такой: раздел подростки – это триггер старой аудитории на новые темы. Рубрика «вопрос-ответ» – это накопление поискового трафика, чтобы стабилизировать трафик из социальных сетей и агрегаторов, которые очень не стабильны и не поддаются никакому достаточно внятному прогнозированию. Еще одна наша цель – поиск новых каналов трафика, и тут мы задействовали «Инстаграм», завели два самостоятельных канала. Один в той или иной степени дублирует статьи на «Меле», за год он собрал 60 тысяч подписчиков. Другой мы создали в феврале, и за месяц он собрал 110 тысяч подписчиков – все потому, что у него узкая, но очень триггерная тема «как грамотно писать».

Другой серьезный прирост трафика мы получили за счет Pinterest: мало кто рассматривал его как канал распространения контента, но при этом там очень объемная русскоязычная аудитория и хороший эффект отложенных закладок, то есть тексты живут очень долго, и поэтому мы просто поставили задачу переупаковки контента под Pinterest. Сейчас там у нас охват два миллиона. И, собственно, по меркам рунета это второй, по-моему, по ёмкости охват, больше только у «Лайфхакера», у которого четыре миллиона, но он шире по тематике. Теперь наши задачи: во‐первых, снижение зависимости от агрегатора социальных сетей, это всё, что связано с поиском, во‐вторых, наращивание новых каналов – это работа с социальными сетями.

– Я у одного интернет-аналитика прочитала: «Все цифры говорят о том, что люди не любят читать». Ты согласна?

– Это спорное утверждение, потому что, во‐первых, люди сейчас много читают в мессенджерах, интернет-чтение им вполне привычно. Во-вторых, если посмотреть на «дочитку» по «Мелу», я не могу сказать, что люди разлюбили читать, ведь 85 % текста они в состоянии осилить.

Другое дело, что уровень вовлеченного внимания людей действительно меняется, и это вызов с точки зрения того, как должны выглядеть тексты в интернете: как они оформляются, чем они «обвязаны», как это все выглядит на мобильном устройстве, потому что сейчас читают в основном на экране телефона (так называемый mobile first). Поэтому если ты как главный редактор не озаботился нормальным «мобайлом», то, естественно, ты проиграешь – например, по глубине просмотра, по переходности. Но это проблема скорее не чтения, а разработки и анализа «дорожной карты» (карты медиапотребления посетителя сайта): сколько у твоего пользователя есть времени, где твой пользователь, кто он?

– Как ты меняла стиль заголовков и текстов в «Меле»?

– С заголовками мы подстраиваемся под аудиторию – поэтому у нас они преимущественно технические, «списком». Это раньше заголовки существовали для красоты отчасти и для того, чтобы показать стиль издания и журналиста – к примеру, мы все знаем заголовки Колесникова в “Коммерсанте”. Но если перенести заголовки Колесникова на материнскую аудиторию, которая читает «Мел» через Facebook, – это будет… странно. Поэтому у нас так много заголовков вроде «10 способов победить нежелание учиться», «15 способов научить ребенка есть все подряд». Но я пытаюсь все же снизить зависимость от листинговых (от слова list – список) заголовков – как помочь, как вылечить, как научить и так далее.

Но на самом деле, когда мы говорим про интернет-заголовок, очень важно помнить про дистрибуцию, то есть распространение контента. Сегодня мы знаем, что люди не читают сайты с главной страницы, они ее практически не видят. Это справедливо для всех новых медиа, у которых изначально в дистрибуции не заложена главная страница. К примеру, очень часто ставка делается на распространение контента через систему «Яндекс. Дзен», а там есть очень жесткие ограничения по числу символов на заголовок: например, 63 символа в заголовке. Поэтому мы не можем себе позволить себе длинные заголовки, не всегда можем позволить себе лид и так далее.

Вообще после заголовка крайне важно правильное оформление, которое поможет тебе провести человека по тексту, не потеряв его внимание, поэтому суперважен, во‐первых, дизайн и технологическое решение страницы, а во‐вторых, как эта страница верстается – не должно быть сплошного, не разделенного ничем текста больше чем на полтора экрана мобильного телефона. Дизайн не должен быть монотонным, чтобы он постоянно подзадоривал читателя сделать ещё один свайп на экране (то есть перелистнуть страницу).

– При технических заголовках насколько важно мастерство редактора?

– Безусловно, важно. Потому что очень часто мы не додумываем, ставим скучноватые заголовки и сразу видим результат кликабельности. Редактор должен быть и талантливым, и технически подкованным.

– Можешь вспомнить последний ваш удачный заголовок?

– Всегда есть дилемма: что есть хороший заголовок для тебя, а что для читателя. У нас очень прагматичный читатель, он любит заголовки простые и понятные. Например, вот за последние дни у нас один из самых популярных материалов – «Что делать, если родители мне покупают только дешевые вещи». С точки зрения заголовка, это вообще вопрос-ответ и ничего из себя не представляет, с точки зрения трафикоемкости – это текст, который с каждым днем набирает все больше и больше просмотров.

– Из нашего разговора получается, что как будто ты занимаешься сугубо техническими вещами: версткой, поиском новых каналов и т. п. А с текстами ты работаешь?

– Я скорее работаю не с текстами, а с темами. Когда я пришла, мне было скучновато читать «Мел», хотелось, чтобы там было больше разных людей, включая иностранных экспертов. Чтобы были переводные материалы, были тексты разной длины и разные по форме, от «цитаты дня» и заканчивая лонгридами, большими статьями. Естественно, с текстами мы постоянно работаем, потому что качество текстов от фрилансеров падает, люди стали хуже писать. Я могу пересчитать на пальцах авторов, после которых не нужно тратить сутки на редактуру. Среди типичных проблем: тексты ни о чем или тексты, написанные в страдательном залоге, вроде «будет проведено» и вот эта вот вся канцелярская пурга.

Возвращаясь к темам для «Мела»: также мне хотелось, чтобы пул проблем стал шире. У меня было ощущение, что у «Мела» одна тональность: образование – это хорошо, школа – плохо, есть только белое и черное. Но мир не настолько прост. Поэтому мы стали искать новых авторов, начали задавать вопросы чиновникам, чего не делали раньше. В итоге у нас теперь есть истории про все виды образования вроде школ для незрячих детей или элитарных школ, а также статьи про образовательные технологии – например, перевернутый класс и так далее.

– Как устроена работа с текстом в онлайн-редакции?

– У нас тексты перед публикацией проходят 4 стадии. После того, как автор прислал статью, я обычно ее просматриваю и оставляю вопросы-комментарии, после чего автор вместе с шеф-редактором по моим замечаниям ее дописывают. Потом статья идет к корректору, выпускающему редактору, затем снова ко мне на финальный «о’кей». Я считаю, что главный редактор – он на то и главный редактор, чтобы знал все тексты из выпуска на сегодняшний день. Потому что, как только ты перестанешь это делать, у тебя пойдут зашкварные тексты.

– Вы дорабатываете тексты уже после публикации?

– Вообще, если твой сайт работает с «Яндекс. Дзен», то каждая замена заголовков влечет кучу технических проблем. В «Дзене» ты можешь выпустить заголовок, по сути, один раз, потому что, как только ты его изменил, ты должен написать в техподдержку, чтобы сняли предыдущую версию, и так далее. Но все же иногда, когда мы чувствуем, что заголовок плохой, мы его меняем. Вообще сейчас есть система тестирования заголовков, но пока я не могу сказать, что заголовки, которые на тесте дали хорошие результаты, по итогу «заходят» лучше, чем те, что мы выпустили сами.

Что касается текстов, их мы не дорабатываем, только исправляем фактические ошибки, если они находятся, но это естественная гигиена.

– Ты могла бы сформулировать три правила текста в интернете?

– Первое: у тебя есть ровно три секунды, чтобы твой текст заметили, поэтому помни о том, кто твоя аудитория, и соответствуй ей.

Второе: у тебя должен быть хороший язык, чтобы твой текст начали читать.

Треть: твой текст должен быть полезен, чтобы его продолжили читать.

– А теперь, пожалуйста, расшифруй.

– Каждое медиа живет по своим законам. Издание «Арзамас» (arzamas.academy) может себе позволить определенного рода заголовки, потому что у него вдумчивая, «долгая» аудитория, которая ищет длинного чтения. Даже если заголовок «Арзамаса» будет выглядеть как многоточие, его читатели решат, что это круто. «Коммерсантъ» может позволить себе одни заголовки, «Интерфакс» – другие, его читатель приходит за этим форматом, у него двухсекундный интерес, что происходит. А в «Мел», как правило, идут за объяснением. Так что главное правило интернета – знать, в каком издании ты работаешь и что у него за аудитория. Второе – у тебя должен быть хороший заход в текст. Читатель должен понимать, в какую нору он проваливается. Время пустых беспомощных лидов прошло. Потому что с помощью лида читатель идет к тебе. Третье – текст должен быть полезным. Недостаточно просто сформулировать четко лид, внутри тоже нужно давать ценную фактуру, не разочаровывать. Потому что в интернете бесчисленное множество бесполезных текстов. Человек с фокусированным интересом ищет тот текст, который окажется ему полезен, и то, чем ты насытил этот текст, то как ты это оформил, – залог успеха.

– Как часто в течение дня ты смотришь метрики?

– Я прихожу утром и уже в 9 утра понимаю примерно динамику роста: вижу, как пошли расти социальные сети, как пошли агрегаторы, как удачно зашла какая-то история, и в зависимости от этого принимаю определенные решения. Либо прошу постить новости определенного характера, прошу SMM-щиков что-то выпустить в нужное время, в нужное место и на нужную тему. Всегда можно немножко простимулировать свой трафик изнутри, если видишь, что картина плохая. Если картина плохая, то ты тоже можешь снять один супервечерний текст, на который есть надежды на большой приход трафика, и переставить его на другой день. Но да, это невротичная работа. В конце каждого месяца у меня стоит определенная задача: мне нужно 2,9 млн пользователей и соответственно 30 числа я буду сидеть и обновлять аналитику, чтобы узнать свой результат.

– Ты была главным редактором interfax.ru, насколько тебе пригодился тот опыт, ведь в «Интерфаксе» своя система написания вводок и т. п.?

– Интернет-пользователь не говорит на языке «Интерфакса», это сугубо технический язык, язык новостей. Гораздо больше мне пригодилось то, чему меня учили в РБК: что у текстов должны быть понятные и прозрачные структуры, к которым пользователь привыкает, должен быть понятный пользователю язык. Человек, приходя на ресурс, должен понимать уже по визуальному оформлению и языку статей, где он находится. Ведь часто люди вообще кликают, не глядя на то, что это за издание. У них есть только заголовок – и если они по нему к тебе пришли, то дальше ты им должен понравиться. А понравиться – это очень тонкая вещь, она зависит от всего, начиная от дизайна и заканчивая тем, какие ценности ты транслируешь. К примеру, «Мел» нравится людям, которые считают, что детей нельзя бить палкой.

– То есть в интернете бренд – Vogue, например, или Glamour – это уже не важно?

– Бренд по-прежнему важен. Но современный подросток, если он заинтересован, тот же самый журнал Vogue и Glamour найдет у себя в «Инстаграме», и все. А новости для него вообще – это какой-то набор ссылок из социальных сетей. Понятно, что, когда он станет взрослым, у него сформируется своя карта медиапотребления новостей, потому что он уже будет от них более зависим. Но так или иначе карта медиапотребления меняется, старые критерии уходят. Хороший пример истории про бренды – журнал «Афиша». Это был очень популярный журнал, который потом продолжился в интернете в виде «Афиша Daily». И чем все закончилось? У «Афиша Daily» трафик сейчас меньше, чем у «Мела». Просто поколение «Афишы» выросло, им не нужны те вещи, которые когда-то им предлагала «Афиша», они будут читать скорее «Москвич Мag», а ничего нового «Афиша» предложить не смогла. И это самый яркий пример проигранного «диджитала». Потому что те же ТАСС или «Интерфакс» не проиграли «диджитал», потому что они живут в нем по своим собственным законам, им от него ничего не надо. Их товар – система новостных бригад. Они, конечно, борются за особое место под солнцем, но особого места под солнцем никогда уже ни у кого не будет, это важно понимать. Потому что большинство людей уже не смотрит, на что он кликает: главное – узнать, что происходит.

– «Какая разница, кто доставил тебе еду, если это твоя еда?»

– Вопрос, конечно, в качестве еды. Мы все знаем, как часто в интернете появляются фейк-ньюс. Есть классический пример случайной фейковой новости от Lifenews: Ленинградсий проспект, лето, пробка, и вдруг кто-то лепит в «Яндекс. Навигаторе» метку – здесь упал вертолет. Где-то сзади стоит в пробке корреспондент Lifenews, он, не делая фактчек, выпускает заметку. Новость вываливается в топ «Яндекса», там сразу 50 ссылок, хотя уже начали поступать опровержения. При этом, я уверена, что те, кто читали Lifenews, после этого все равно продолжили читать Lifenews. Упал вертолет, не упал – по итогу им это не очень важно. Медиапотребление сейчас похоже на бесконечный фарш. Электрическая мясорубка должна работать день и ночь.