Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров

Мы видим, как вырос уровень интерактивности и погружения в цифровую сферу. Например, в социальных сетях популярны короткие видео. Пользователи бесконечно прокручивают ролики и приобретают иммерсивный опыт просмотра. Более того, электронная коммерция привлекает все больше клиентов с помощью инновационных моделей: чатов и потокового вещания. Они облегчают общение между покупателями и продавцами. Эти новые тенденции и их влияние на цифровое пространство мы рассмотрим в главе 3.

Такие тенденции побуждают компании предлагать клиентам все более богатый иммерсивный опыт. При этом стираются границы между физическими и цифровыми точками взаимодействия. Компании могут создавать по-настоящему иммерсивные «пути клиентов», когда переносят в онлайн-взаимодействие преимущества офлайн-формата: контакт человека с человеком и мультисенсорный опыт. После пандемии значительная часть общения с клиентами по-прежнему происходит в физических пространствах. Однако физическое взаимодействие все больше дополняется цифровыми технологиями для удовлетворения потребностей поколений, «выросших на цифре». Более подробно эта тема будет рассмотрена в главе 4.

Две важные технологии для дополнения физических пространств цифровыми элементами – это дополненная реальность (augmented reality, AR) и виртуальная реальность (virtual reality, VR). Хотя и та и другая имеют дело с физической и цифровой сферами, это два разных инструмента. Дополненная реальность включает цифровые элементы в реальный мир, улучшает физическую среду с помощью цифровых «наложений». Это позволяет пользователям при взаимодействии с цифровым контентом ощущать физическое окружение. А виртуальная реальность полностью погружает пользователей в цифровой мир, отделенный от их физического окружения.

Дополненная реальность широко применяется в таких играх, как Pokemon Go. Игроки могут находить и ловить виртуальных монстров, которые, если смотреть на экран мобильного телефона, будто обитают в реальных локациях. Дополненную реальность широко используют и компании. Например, IKEA предлагает клиентам перед покупкой с помощью мобильного приложения виртуально расставить мебель в своем доме. Точно также L’Oreal использует технологию дополненной реальности для виртуальной «примерки» макияжа, когда цифровые изображения создают впечатление, что клиент использовал косметику.

С другой стороны, виртуальная реальность выводит иммерсивность на новый уровень. Клиенты полностью погружаются в цифровую среду, которая точно имитирует опыт физического мира. Такие компании, как Volvo и BMW, предлагают виртуальные тест-драйвы, а The New York Times публикует истории с богатым мультимедийным контентом. Дополненную и виртуальную реальности объединяет более широкое понятие – расширенная реальность (extended reality, XR). В ее рамках пользователи получают цифровой опыт в физических пространствах.

Некоторые технологии дают ощущение реального мира в цифровой среде. Эта концепция называется метавселенной – виртуальной средой, которая очень похожа на физический мир. Метавселенная – еще один подход к созданию иммерсивного опыта.

Ранние формы метавселенных возникли в игровой индустрии. Они стали частью виртуального мира таких игр, как Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland и The Sandbox. Виртуальные среды предлагают и неигровые возможности, например, проведение музыкальных концертов для таких артистов, как Маршмеллоу, Трэвис Скотт и Ариана Гранде, в компьютерной игре Fortnite. Однако концепция метавселенной не ограничивается играми и развлечениями. Метавселенная может стать иммерсивной версией социальных сетей для молодых поколений.

Как расширенная реальность, так и метавселенная стирают границы между физической и цифровой сферами и обеспечивают глубокое погружение. Мы назвали это «метамаркетингом», основой маркетинга 6.0. Приставка «мета» – производное от греческого «за гранью» или «превосходящий». Следовательно, метамаркетинг – это маркетинговый подход, который выходит за границы физического и цифрового миров. Он обеспечивает иммерсивный опыт, при котором клиенты не видят различий между мирами (см. рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Эволюция маркетинга

Метамаркетинг как следующий этап омниканального маркетинга

До появления интернета компании полагались только на традиционные каналы взаимодействия с клиентами: телевидение, печатные издания и обычные магазины. Маркетологи привлекали определенные сегменты рынка с помощью популярных средств массовой информации в сочетании с личным взаимодействием. Это было эффективно в условиях информационной асимметрии, когда клиенты имели ограниченный круг контактов и источников информации.