Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

Питер Друкер, современник Левитта и отец современного менеджмента, впервые использовал фразу «работы, которые нужно сделать», говоря о потребностях клиентов. В своей книге 1985 года «Бизнес и инновации» он писал[8]:

Некоторые инновации возникают из-за несоответствия или несовпадения между реальностью и ее отражением в наших мнениях, другие – из-за демографических изменений. На самом деле несоответствие, в отличие от других источников инноваций, не начинается с какого-либо внутреннего или внешнего события в окружающей обстановке. Оно берет начало в работе, которую нужно сделать.

Но ни Друкер, ни Левитт не использовали последовательно выражение «работа, которую нужно сделать», чтобы описать свои идеи или подходы к решению деловых проблем. Это произошло, только когда Клейтон Кристенсен популяризовал термин в книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе» (Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост / Пер. Е. Калининой. – М.: Альпина Паблишер, 2014) и в ее продолжении «Дилемма инноватора» (Кристенсен К. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании / Пер. Т. Овсеневой. – М.: Альпина Паблишер, 2019).

Хотя современная литература о JTBD восходит к Кристенсену, на практике определения JTBD различаются. В табл. 1.1 в конце главы вы можете увидеть, как авторитетные эксперты отрасли определяют термин «работа». Сравнение дефиниций демонстрирует различия подходов, одновременно выявляя их общность.

В целом JTBD связана с пониманием целей, которых хотят достичь люди, и достижением этих целей, направленным на улучшение их жизни. Работы также являются мотивирующим фактором, определяющим поведение: они предсказывают, почему люди поступают тем или иным образом. Таким образом, мы выходим за рамки простой корреляции и стремимся найти причинно-следственную связь.

Мое определение работы простое и обобщенное:

Процесс решения поставленных задач при данных обстоятельствах.

Я использую слово «задачи» полностью преднамеренно. Оно лучше отражает функциональную природу JTBD. Я не употребляю слово «цели», чтобы избежать ассоциации с более широким пониманием человеческих стремлений, например с «жизненной целью». Нельзя сказать, что стремления и эмоции не имеют никакого значения для JTBD. Напротив, моя интерпретация JTBD определяет порядок следования этапов для создания предложений, которые люди хотят получить: во-первых, справиться с функциональными задачами, а затем уже добавлять в решение мотивирующие и эмоциональные части.

В моем определении JTBD также открыто упоминается процесс, что подчеркивает динамическую сущность выполнения работы. Другими словами, решение задачи не связано с конечной точкой, скорее, оно представляет собой разворачивающийся во времени процесс. Цель в вышеупомянутых определениях выполняет ту же роль: обеспечивает более глубокое понимание, как люди делают выбор, чтобы создавать действительно необходимые им продукты.

Теории JTBD

Несмотря на существование общей терминологии и желаемого конечного результата, отрасль JTBD, к сожалению, разделилась на несколько направлений.

Новички в этой области обнаруживают целый ряд подходов и мнений, что зачастую приводит к замешательству и разочарованию. Раскол усугубляют ожесточенные споры.

Если не вдаваться в тонкости, JTBD раскололась на два лагеря. С одной стороны, существует так называемая теория переключения (Switch), начало которой положил Боб Моэста. С помощью качественных опросов метод переключения пытается воспроизвести мотивацию, обуславливающую переход с одного решения на другое. Это позволяет исследователю установить, почему люди «нанимают» то или иное решение для выполнения работы, и проанализировать силы, ведущие к изменениям. Цель – повысить спрос на конкретный продукт или услугу.

С другой стороны, существуют инновации, направленные на конечный результат (Outcome-Driven Innovation, ODI), Тони Ульвика – стратегический и инновационный подход, сосредоточенный на выявлении ориентированных на клиента возможностей. В качественных интервью ODI выявляет все желаемые результаты, которые люди хотят получить, сделав работу в определенной области. На отдельном этапе эти желаемые результаты размещаются в порядке приоритета в количественном опросе. ODI улучшает внедрение инноваций с помощью создания продуктов, отвечающих неудовлетворенным потребностям.