Осмысление. Сила гуманитарного мышления в эпоху алгоритмов

В конечном счете осмысление выявило некое количество разновидностей опыта, к которым стремились потребители. От возможностей для сближения в более стильной обстановке и пространства для самовыражения до условий для большей сосредоточенности и продуктивности. Подробное исследование разных миров позволило пересмотреть первостепенные цели «Линкольна». Новые задачи вели к наделению водителя чем-то целостным. И это не имело никакого отношения к кожаной отделке салона или особенностям фар. Сотрудники Ford осознали, что в основе дизайна и инженерных разработок должен лежать опыт роскоши в разных проявлениях. Это означало переворот в восприятии автомобиля компанией.

Как только сотрудники Ford сконцентрировались на этих ощущениях, не могло быть и речи, чтобы рассматривать детали автомобиля по отдельности. Объекты — будь то кнопка открытия окна, руль или антиблокировочная система тормозов — функционируют в рамках взаимосвязанных миров. Их можно назвать «цепочками смысла». Продолжим эту идею. Все инструменты и оборудование — все предметы вокруг — приобретают смысл только в контексте того, для чего служат. Простой молоток используется, чтобы построить здание, чтобы в нем укрыться, чтобы у нас был дом, чтобы чувствовать себя в безопасности. Я пью «Кока-Колу», чтобы оставаться бодрым, чтобы больше успеть, чтобы быть успешным, чтобы дать все любимым людям.

Рассмотрим пример жителя Китая, принявшего участие в исследовании. В его семье была кофемашина. Ничего удивительного для Италии или США, но в Китае с такой давней и богатой культурой чаепитий потребителей кофе не так много. Эта семья путешествовала в такие места, как Суматра, за редкими сортами кофе. Их совместное времяпрепровождение строилось вокруг этих поисков. Посмотрим с точки зрения «цепочек смысла». Члены семьи искали редкий кофе, чтобы почувствовать себя любознательными людьми с широкими взглядами. Чтобы стать лучшими версиями себя. Чтобы не сомневаться, что живут полной жизнью.

Если мы хотим понять радикальную смену взглядов на проектирование элитного автомобиля Ford, стоит изучить, что сейчас сулят водителю другие бренды машин премиум-класса. Например, у «Мерседеса» или «Ауди» красноречивый дизайн. Объемная задняя часть напоминает кошку перед прыжком. Вместе с выступающей передней приборной панелью она рассказывает насыщенную адреналином историю водителя автомобиля, с гулом истребителя уносящегося вперед. Таковы традиционные предубеждения рынка элитных машин: потребители хотят скорости и острых ощущений.

Как и Ford, эти компании также пытаются перейти от фантазий о свободной дороге к более реальному представлению о будущем с автомобилями без водителей. Большинство конкурентов Ford предлагают концепцию продуктивной деятельности внутри автомобиля. Если владельцы элитных машин в действительности ими не управляют, значит, в поездке они должны работать. В рекламе мы обычно видим трех-четырех человек в белых вращающихся креслах в окружении однотипных кнопок и экранов. Бросаются в глаза надписи вроде «Социальные сети» и Bluetooth. Такое видение «работы» кажется комичным, поскольку оно слишком обобщенное и лишено контекста. Компании пытаются пересаживать целые области из одних миров в другие. Например, берут обстановку офиса и помещают в салон автомобиля.

У компании Volvo обещание поездок без водителя выглядит еще более расплывчато. В рекламе люди пристально смотрят на приборную панель. Им больше не нужно управлять машиной. Но у Volvo нет убедительной концепции того, для чего нужна обретенная свобода. Пассажиры из рекламы будто пребывают в глубоком экзистенциальном кризисе. Они парализованы перспективой свободы в автомобиле.

Другие бренды элитных автомобилей демонстрируют историю агрессивного внешнего опыта. То есть гонки по автостраде на скорости 240 километров в час в отчаянных попытках контролировать излишне мощное транспортное средство. При этом абстрактно и самонадеянно указывается на некую «работу» внутри машины. Ford отдает приоритет пониманию реальных людей, их опыту нахождения внутри и использования автомобиля. С этого начинаются инновации и инженерные разработки.