Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

Во-вторых, это трудозатратно. Смысл рассылки пресс-релизов в том, чтобы сэкономить время и при этом оповестить о малозначимой новости максимально широкий круг журналистов.

Так что, подытоживая, скажу: нет, звонить в редакцию по поводу пресс-релизов не стоит. Есть поводы, по которым имеет смысл позвонить, но о них я расскажу в последующих главах.

А пока что перейду к иному, значительно более толковому и эффективному методу бесплатного пиара – редакционным статьям. Другое дело, что для появления такой статьи придётся поработать по-настоящему, халявной рассылкой отделаться не удастся.

2.3. Подача материала: редакционные статьи

Тип: редакционный материал.

Эффективность: высокая, до 50 %.

Трудозатраты: значительные (заинтересовать, организовать демонстрацию или интервью).

Применимость: серьёзные информационные поводы, «тянущие» на большую статью.

Польза: получить на выходе большую статью, которой читатели заинтересуются с высокой долей вероятности.

А теперь поговорим о правильном способе добиться от СМИ бесплатной редакционной статьи с упоминанием вашего бренда. Не слепо опубликованного на сайте пресс-релиза, не переписанной новости, а именно профессионально созданного объёмного материала, интересного читателю. Особая ценность подобных материалов в том, что они не реклама, не выглядят как реклама и даже не пахнут рекламой. Читатель полагает, что взгляд журналиста объективен, даже несмотря на появление в тексте названия конкретной компании.

Появление подобного материала потребует от вас больших трудозатрат, чем механическая рассылка релиза, но принесёт значительно больше «фидбека» и может напрямую повлиять на узнаваемость бренда, продажи и т. д. И вы не потратите денег.

Единственный способ продавить подобный материал – это заинтересовать журналиста (или блогера). Не главного редактора, не специалиста по маркетингу, а именно автора, который будет своими руками материал готовить.

Как появляются редакционные статьи

Но прежде чем пытаться заинтересовать журналиста, вы должны понимать, как работает редакционная кухня, т. е. как физически появляются статьи.

Важное правило: разные редакции работают по-разному. Нет какого-то общепринятого цикла: главный редактор дал задание – журналист написал – главред одобрил (почему-то половина пиарщиков уверена, что всё работает именно так). Есть несколько десятков различных подходов, и более того, разные варианты публикации материала существуют даже в рамках одной редакции. Я постараюсь описать какие-то общие моменты с некоторыми вариациями. Принимать их за абсолют не стоит, но ориентироваться по ним можно.

Важно заметить, что методы появления материала в бумажном издании не похожи на те, что приняты в сетевых. Это связано с тем, что последние, в отличие от бумажных, не ограничены ни периодичностью, ни объёмом издания: они работают постоянно и могут выпускать сколько угодно статей. Редакционные материалы в них могут размещаться в любой день, в любое время, с любой частотой. Поэтому подходы другие.

«Бумага». Отправной точкой публикации статьи в бумажном издании является редколлегия. Она проходит перед выпуском каждого номера: раз в день, неделю, две недели, месяц. На редколлегии утверждается предварительный план номера, расписывается, сколько есть рекламных полос, сколько редакционных. Дальнейшая подготовка номера – написание материалов, отрисовка инфографики и иллюстраций, вёрстка – происходит в соответствии с этим планом.

План – это не жёсткий документ, отлитый в бронзе. Он меняется по разным причинам: появляются новые рекламные клиенты, возникают неожиданно шикарные темы или материалы на уровне «срочно в номер», какие-то материалы не получается сделать по объективным причинам, и на их место подтягиваются статьи из редакционного портфеля. Но общую структуру плана сохранять пытаются. Иногда в нём оставляют свободные места под срочные новости (это характерно как раз для ежедневных изданий), которые ввёрстываются в последний момент, незадолго до сдачи номера.

В разных странах количество рекламы в номере регламентируется по-своему. В России правила её размещения определяются Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе», в котором оговорено, что объём рекламных полос (т. е. помеченных как «реклама» или «на правах рекламы») должен составлять не более 45 % от общего объёма издания. Это довольно много, но в рекламе СМИ кровно заинтересованы – она основной их доход. Прибыль от продаж тиража мизерная, она не окупает даже производства, и за её счёт никто не живёт. Поэтому, когда уже после утверждения плана номера появляется новый рекламный клиент, редакционные полосы «подвигают», уступая их место рекламным.