Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

– грамотная его подача в зависимости от ситуации и контекста;

– умение общаться с журналистами, понимание базовой психологии.

Именно об этом мы и будем говорить в нижеследующем разделе. Мы научимся выбирать интересные темы, правильно оформлять материал, грамотно составлять пресс-релизы и письма и вообще выполнять годовой план по публикациям в бумажных и он-лайн-СМИ с минимальными затратами.

Основное правило пиара

Главное правило, от которого должен отталкиваться пиарщик, звучит следующим образом:

В ЛЮБЫХ СМИ МОЖНО ОПУБЛИКОВАТЬ МАТЕРИАЛ НА ЛЮБУЮ ТЕМУ

Исключений действительно нет, как бы странно это ни звучало. Журналиста «Популярной механики» можно заинтересовать духами, редакцию Cosmopolitan – роботом-охранником, издателей GQ – судьбой шахтёра, а сайт motor.ru – творчеством писателя Прилепина. Здесь нет ни доли лукавства, я абсолютно серьёзен.

Вопрос только в том, как это подать. Подавляющая часть пиарщиков, особенно начинающих, вообще не задумывается о том, что форма, в которой потенциальный материал приходит в редакцию, играет большую роль, чем сама тема. Если вы пришлёте в «Популярную механику» пресс-релиз о том, что бренд «Шанель» выпустил новый аромат со шлейфом из вербены, ваше письмо даже читать не будут, оно сразу отправится в корзину. Аналогичное случится, и если вы предложите GQ написать о новых шахтных погрузчиках XGMA. Такие вещи просто не работают напрямую.

Сразу замечу, что, хотя я привожу в качестве примера различные бумажные и электронные СМИ, ровно то же самое можно сказать о крупных пабликах в социальных сетях, о популярных блогах на самых разных площадках, о каналах в «Телеграм» и т. д. Иначе говоря, о любых платформах, производящих контент и стремящихся сделать его максимально интересным.

Ситуация № 1

Давайте смоделируем ситуацию. Вы – огромный горно-металлургический холдинг, занимающийся полным циклом производства меди, от добычи руды до выпуска и реализации медной проволоки. У вас всё хорошо с клиентами, но вы заинтересованы, чтобы ваш бренд был хорошо известен и вне локального рынка, словом, ваша задача – создать информационный шум. Кроме того, вам интересен лакшери-сегмент, поскольку руководители компаний, которые могут стать вашими клиентами, – весьма обеспеченные люди и с некоторой вероятностью читают GQ или Esquire.

Проблема. Вы – промышленное предприятие. Вы интересны малотиражным отраслевым журналам, но есть ли хоть какой-нибудь шанс расширить аудиторию, привлечь внимание далёких от вас кругов? Что можно рассказать про обогащение медных руд, например, женскому журналу или автомобильному сайту? Казалось бы, ничего.

Решение. Ваше преимущество в том, что у вас огромная платформа, на основе которой происходит множество событий. Вы ведь не только механически добываете медь и производите проволоку. Технологическая компания – это и широчайшая социальная сфера, и психология производства, и невероятно эффектные фотографии карьеров и шахт, и самая разная техника, порой уникальная, и, наверное, образовательные программы, и спонсорство спортивных команд и т. д.

Давайте представим возможности пиар-кампании на живых примерах.

«Популярная механика» (научно-техническое издание или сайт). Тут проще всего: практически любой интересный технологический процесс подойдёт для лонгрида. Важный момент: чтобы написать о подобном, журналист должен приехать на производство и посмотреть на всё своими глазами, поговорить со спикерами, так что идеальный формат – пресс-тур. Но в целом с научно-техническими изданиями всё элементарно.

N+1 Гнаучное издание или сайт). СМИ, которые больше склоняются в научную сторону, тоже можно заинтересовать технологическими процессами, только более узким их направлением. Например, научный сайт вряд ли напишет о шахтных погрузчиках, которые интересны «Попмеху», но в рамках крупного предприятия есть исследовательские лаборатории, где моделируют, скажем, электролитическое рафинирование меди или что-то подобное. В общем, для науки тоже найдётся место.

«Дилетант» (историческое издание или сайт! Можно сделать отличный материал о том, как в России развивалось производство меди, о людях, принимавших участие в этом процессе. Интересно вспомнить, например, Александра Тумашева – рудознатца, первым обнаружившего медную руду на Урале в середине XVII века. Оттолкнувшись от этой истории, уместно связать с ней и ваш бренд.

Psychologies (женский журнал о психологии! Cos mopolitan Гпросто женский журнал). Тут нужно найти героиню. Работают ли женщины в забое? А на производстве? Давайте возьмём даму, которая 20 лет штампует медные листы, и расскажем её историю и как вообще слабому полу работается на тяжёлых производствах. Интересно же, правда?