PRO копирайтинг. Как продать кота

Как видите, не колесиком единым силен был iPod.

Держите еще пример – из личной практики. Как-то я проводил в Петербурге тренинг по продающим текстам. Половина группы – несколько десятков человек – приехала из Москвы. С таким мы столкнулись в первый раз, хотя в Петербурге организуем тренинги регулярно. Но раньше они проходили зимой или осенью, а в этот раз поставили день обучения на конец мая.

В ходе общения с участниками выяснилось, что москвичи решили совместить приятное с полезным. Приехать в Петербург на белые ночи и одновременно посетить тренинг. Днем – учеба, вечером – прогулка по Петербургу. Некоторые даже остались в городе на несколько дней.

Можно ли назвать белые ночи уникальным отличием моего тренинга, который повысил продажи билетов в два раза? Конечно, нет. Это только один из факторов.

Не гоняйтесь за одним отличием – ищите комплекс преимуществ и правильно их подавайте. Именно этим мы сейчас с вами и занимаемся.

Работа над продающим текстом состоит из нескольких этапов:

• найти все особенности;

• усилить их;

• сгруппировать и объяснить выгоду.

Шаг № 1. Ищем все особенности.

У любого бизнеса или продукта они есть. Это характеристики, которые важны для клиентов. Даже самые крошечные и мелкие. Фиксируем все, что отмечают клиенты, а затем удаляем те характеристики, которые являются стандартными для данного рынка. В итоге получается список особенностей, с которыми можно работать дальше. К удивлению заказчика, их оказывается много. Обычно около двадцати.

Шаг № 2. Усиливаем.

На данном этапе я стараюсь сделать каждую особенность чуть сильнее. Помогают мне в этом два подхода. Имя первому – «Конкретизация»: прилагательные и общие слова нужно заменить цифрами, фактами, примерами.

Второй подход я называю «А можем чуть лучше?». Я задаю этот вопрос относительно каждой из особенностей, и мы обсуждаем его с заказчиком.

Рассмотрим несколько примеров.

В наше агентство обратилась бригада строителей, которые делают ремонт в квартирах и загородных домах. Но вот беда, клиенты не видят разницы между ними и десятками таких же бригад. Что ребята только ни делали – даже сами себе тексты писали.

Как в анекдоте:

Разговаривают два строителя:

– Давай объявление напишем!

– Пиши: «Евроремонт квартир – от 7000 рублей за квадрат. Бригада суперпрофессионалов. Объект “под ключ”. Передовые технологии. Качественно и в срок».

– Так… Нас рекомендуют друзьям. Ну, что еще… Зависть соседей обеспечена… Дальше. Наш ремонт вы не забудете никогда. Бли-и-ин, оказывается, мы такие крутые перцы! Ну-ка, поменяй – «от 10 000 за квадрат»!

Анекдот смешной, а ребятам было не до шуток. На первый взгляд кажется, что они ничем не отличаются от десятков таких же суперпрофессионалов, которые выполняют высококачественный ремонт в сжатые сроки и с гарантией.

Вы же заметили, что в этом абзаце нет ни одной цифры? Только общие слова. Вот такой текст и нужно конкретизировать.

Я изучил ситуацию и выяснил множество мелких, но приятных особенностей. Например, у бригады есть возможность закупать строительные материалы с огромным дисконтом. У прораба связи и знакомства в магазинах, поэтому им дают скидки в 2–3 раза больше, чем другим бригадам. Уже выгода для клиента – экономия.

Копаем дальше. Оказывается, на отдельные виды работ гарантию они дают внушительную. Например, поклейка обоев с гарантией 3 года. Еще один плюс в копилку.

А еще прораб помешан на здоровом образе жизни и объясняет заказчикам, какие материалы закупать и почему. Например, затирку для кафельной плитки определенного производителя, потому что состав ее максимально безвредный.

Вот так – вопрос за вопросом – и родился список весомых отличий.

Как вы поняли, здесь мы использовали «конкретизацию», когда все общие слова нужно заменить цифрами и фактами.

Как-то мне нужно было написать текст для IT-компании. В брифе они указывают, что время реакции на аварию на сервере клиента – 20 минут. Примерно то же обещают и другие игроки на этом рынке. А можем ли чуть быстрее, например, в 15 минут уложимся? «Да, – отвечает клиент. – Это нам по силам».

Копирайтинговое агентство вместе с текстом сдает клиенту три варианта заголовка. А можем чуть больше, например, 10 вариантов? «Да, – отвечает клиент, – мы в ходе работы над текстами пишем множество вариантов».

Самое главное при этом не врать, а трезво оценивать свои силы и давать обещания, которые сможете выполнить.

Шаг № 3. Группируем и объясняем выгоду.