PRO копирайтинг. Как продать кота

Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию.

Шаг № 3. Решаем: рецептом мы будем вызывать эмоции или убеждать рационально?

Шаг № 4. Выбираем вариант происхождения рецепта.

Шаг № 5. Пишем историю.

Совет от копирайтера. Предупредите о последствиях

Есть такой прием в продажах – объяснить последствия неправильного выбора. Чтобы клиент понял, что его ждет, если он купит не у нас, обратится не к нам. Последствия могут быть рациональные, эмоциональные «внешние» и эмоциональные «внутренние». Давайте разберемся с каждым типом.

Рациональные последствия

• Объясняем клиенту, что если он обратится не к нам, то рискует потерять ресурсы: время, деньги, силы. Возьмем в качестве примера репетитора, который готовит школьников к ЕГЭ по математике. «Наш» герой обещает подготовить ученика в сжатые сроки – за 3 месяца. Другие репетиторы пройдут со школьником программу, но за более продолжительный срок – 5 месяцев. Что получается? К какому бы репетитору вы ни обратились, результат будет – школьник будет знать математику. Только в случае неправильного выбора ученик теряет время – он же не готов сдать экзамен в этом году.

• Клиенту может казаться, что если он ничего не сделает, то и последствий никаких не будет. Но это ловушка! У всего есть неприятные последствия, даже у бездействия. Назовите в тексте цену бездействия. Хорошо, если она будет выше стоимости вашего предложения.

• «Не оформляй документы в соответствии с изменениями федерального закона. Штраф обойдется дороже».

• «Не меняй регулярно масло в коробке передач. Ремонт или ее замена обойдутся намного дороже».

Дружеский совет

Кажется, что рецепт должен появиться только из прошлого. Чем он древнее – тем лучше. Чем дольше его передавали из уст в уста члены племени, тем вкуснее будет блюдо или полезнее мазь. Кажется… но совсем не обязательно. Рецепт может быть современным – в противовес конкурентам, которые делают упор на прошлом. Из такого «молодого» рецепта и выгоды должны вытекать свои.

Если говорим о продуктах питания, то это новый вкус, которого не получить, работая по устаревшим рецептам. Если о лекарственных средствах, – то более сильный эффект.

Эмоциональные «внешние» последствия

Объясняем, как неверный шаг отразится на имидже клиента, как негативно повлияет на его репутацию. Что о нем подумают близкие, подчиненные, коллеги, заказчики.

Главное, избегать категоричных фраз – они отталкивают. Пишем мягко, нежно – как друга предупреждаем.

Например:

• «Что подумают о вас другие члены совета директоров, если на итоговое собрание вы явитесь в спортивном костюме?»;

• «Даже самая любящая женщина едва ли поймет вас, если на день рождения вы подарите ей веточку мимозы».

Эмоциональные «внутренние» последствия

• По сути, подход тот же, с одним лишь отличием. Мы обращаемся к ощущениям человека. Показываем, что будет испытывать клиент, когда останется один на один с собой после того, как обратится не к нам. Что он почувствует, какие неприятные ощущения и эмоции? Этот прием хорошо усиливают метафоры – когда неприятные переживания мы описываем сочными образами.

• «Представьте, как скребут кошки на душе от того, что вы хотели сэкономить несколько десятков долларов и выбрали отель “чуть-чуть дешевле”. Вместо моря за окном открывается вид на бетонную стену. Вместо вежливых портье – хамоватые мужланы».

8. Наше преимущество – «фирменный» показатель

Чем хорош этот прием?

Помогает в безвыходных ситуациях. Вы предлагаете читателю текста посмотреть на объект продаж под другим – нужным вам – углом.

Суть приема

Чаще всего прием используют, когда на небе сходятся несколько несчастливых звезд.

Первая звезда: вас окружают сильные конкуренты. Это еще полбеды. С этим можно жить. Вторая звезда: вы уступаете конкурентам по ключевым показателям. По тем критериям, которые играют важную роль при выборе. Именно на них ориентируются клиенты. Именно по ним вас сравнивают с соперниками, а вы проигрываете. Усугубляет ситуацию третья звезда: ваше нежелание снижать цену. Кажется, что ситуация безвыходная?