Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им

А почему бы не выдать лучшим в отделении консультантам автомобили, iPad и iPhone (или гаджеты на Android, если хотите) и отправить их к клиентам? Кликая на кнопку «Назначить встречу» в своем мобильном или онлайн-приложении, клиент сразу видит график встреч консультантов банка, где может выбрать удобное ему незанятое время и указать место встречи, подобно тому как назначаются встречи в Genius Bar магазина Apple.

Подобные онлайн-системы назначения встреч существуют давно, однако многие банки до сих пор не внедрили их у себя. Максимальная выгода от их применения состоит в том, что отделения больше не нужны или их не нужно так много.

Такой вариант будущего банковского дела означает, что 90 % всех банковских операций будет осуществляться самими клиентами. Когда бы им ни понадобилась помощь, они будут иметь возможность пообщаться с живым человеком или по телефону, или непосредственно во время консультационного визита, или, если это удобнее, в банковском суперотделении в ближайшем городском центре. Избавившись от большей части издержек, связанных с отделениями, банк сможет предложить свои услуги широкому рынку пользователей и получить сразу два преимущества: снижение расходов и усиление ориентированности на клиента. Это как раз то, что я называю консультационным банком для клиента.

Cетевой консультант – ключевая фигура

Когда мы говорим о банковском консультанте, который может приехать к вам домой, мы должны вспомнить о потенциале современных социальных медиа как инструменте консультирования. Мы все говорим об абстрактных Facebook и Twitter, тогда как для большинства людей из банков этот виртуальный мир отнюдь не вдохновляет. Для людей, принимающих решения в банках, и для банковского руководства использование Facebook для бизнеса кажется пустой тратой времени.

Однако это совсем не так. Некоторые финансовые фирмы вроде AMEX и ICICI Bank весьма преуспевают, используя социальные медиа. Банк, консультирующий клиентов в социальных сетях, сегодня производит необычное впечатление, но завтра это окажется нормой. Банки станут частью социальных сообществ, а не только будут использовать эти новые возможности в качестве маркетинговых и PR-механизмов, и это существенное отличие. Если бы банки придавали социальным каналам такое же важное значение, как колл-центрам и отделениям, то они действительно смогли бы заинтересовать клиентов как надежные дистанционные консультанты.

Представьте себе банк, который отвечал бы всем вашим повседневным финансовым потребностям, когда вы отправляете сообщения через SMS, в Twitter или обновляете статус на Facebook. «О, хорошо бы пойти на концерт Scissor Sisters[33 - Scissor Sisters – американская поп-группа. Прим. ред.] сегодня вечером», – пишете вы у себя на Facebook и получаете комментарий от банка: «Вы можете позволить себе билет, и мы нашли его для вас». Ого! Или вы пишете в Twitter: «Подумываю о покупке этого подержанного Aston Martin», – и банк присылает вам приватное сообщение: «Вы в своем уме? У вас уже 20 тыс. долларов овердрафт».

Я знаю, сейчас кто-то скажет: «Это ужасно, этот банк – на самом деле Большой Брат»[34 - Большой Брат – нарицательное имя для государства или другой общественной организации, стремящейся установить тотальный контроль над людьми; персонаж романа Дж. Оруэлла «1984». Прим. ред.]. Я отвечу, что все должно опираться на маркетинг, основанный на вашем разрешении. Если я, допустим, указываю, что банк вправе использовать мои личные обновления в сетях для оказания «консьерж-сервиса», то, бесспорно, он может давать мне контекстные упреждающие подсказки на эту тему.

«Только что прилетел в Рим», – пишете вы в Foursquare, и банк отвечает: «Наслаждайтесь пребыванием, наш лучший обменный курс €1:25, ближайший от вас банкомат здесь:».

Все это означает, что мой банк консультирует меня относительно моих трат и сбережений, а также то, что у меня – с моего же разрешения – по-настоящему тесные, взаимовыгодные отношения с банком, и при этом дистанционные.

Цифровые банки не имеют каналов обслуживания

Традиционным камнем преткновения в дискуссии по поводу отделений является далеко не новый вопрос о мультиканальности. Большинство исследований показывают, что приоритет для розничных банков – гармонизация, улучшение взаимодействия и согласованности между каналами обслуживания: в отделении, через интернет, по телефону. Одна из причин, как уже было показано, состоит в том, что продажи в отделениях снижаются, уменьшая значимость отделений, в то время как продажи банковских продуктов в интернете увеличиваются с каждым годом.

Несмотря на это, говорить о каналах обслуживания в подобном ключе неправильно, потому что это уводит нас от главного вопроса – интеграции цифрового обслуживания с персональным обслуживанием.

«У нас есть контакт-центр, также подразделение интернет-банкинга, теперь мы должны интегрировать эти мобильные штуковины. Этим каналам нет конца…»