Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Правильный ответ на этот вопрос легко проглядеть, а он в том, что более четырех десятилетий телевизионная реклама стоила слишком дешево.

Именно телевидение создавало массовый спрос. Закупи побольше рекламного места – и доверие массового потребителя у тебя в кармане. А вдобавок и место на магазинных полках. Это был надежный рецепт, который обеспечивал не только текущие продажи, но и будущие.

При жизни трех поколений телевидение создавало значительно больше ценности в сравнении с тем, за что платили рекламодатели. Рекламным роликам не обязательно было быть выдающимися или даже просто хорошими. Чтобы бренд завоевал популярность, надо было лишь почаще запускать ролики в телеэфир. Удивляет только, что не так-то много коммерсантов осознавали сей факт, иначе супербрендов было бы в разы больше. Требовалось изрядное мужество, чтобы вбухать все наличные в телерекламу, и понятно, что желающих рисковать так сильно было немного.

И вот результат этого невероятного дисконта (иначе и не назовешь ту малость, какую телеканалы брали с рекламодателей): часть производителей подсела на иглу массовости. Они уверились, что растить бизнес, процветать и обеспечивать себе красивые квартальные показатели очень просто: выпускай средние продукты для среднего потребителя, а главное – побольше их рекламируй.

Но в какой-то момент этот безотказный рецепт перестал действовать. В телеэфир вдруг вышло множество телекомпаний, и лафа с дешевой рекламой кончилась в одночасье. Принцип «Трать на рекламу каждый грош и не прогадаешь» больше не работал.

И тысячи брендов, истово веривших в чудодейственную силу телерекламы, остались без почвы под ногами, без перспективы и сколько-нибудь ясных планов.

Они слишком уповали на массовость, а о массовости-то теперь нет и речи.

Том Харрисон возглавляет группу DAS[5] второго по величине рекламного холдинга Omnicom. И вот что поразительно: группа, объединяющая под своей крышей все нерекламные бизнесы холдинга, связанные с паблисити, продвижением и сервисом, менее чем за 15 лет увеличила свою долю в прибыли холдинга с 11 почти до 60%

И это в порядке вещей, что более половины прибыли второго по величине рекламного холдинга поступает вовсе не от массовой рекламы. Та игра окончена.

Кого будем разочаровывать?

Больше всего споров (и меньше всего толку) вызывает у специалистов по массовому маркетингу вопрос о том, какие группы потребителей или вендоров исключить из сферы интересов компании. Понятно же, что делать все для всех невозможно, так легко вылететь в трубу. Единственная альтернатива – делать что-то ценное для небольшой группы потребителей.

Но как? Только если обойти вниманием какую-то часть обычных потребителей, и без этого не слишком сильно заинтересованных в ваших услугах. Тем более, что они, по правде говоря, прекрасно обойдутся и без вас.

_{К 2010 г. кривая распределения типов социального поведения спрямилась до такой степени, что людей оригинальных стало куда больше, чем тех, кто укладывается в критерии нормальности}

⁷ Люди, воплощающие идею о том, что можно прожить, не нанося вреда окружающей среде, в частности пользоваться экологически чистыми видами транспорта, отказаться от телевизора, походов по супермаркетам, употреблять в пищу только натуральные продукты и т. п. – Прим. пер.

Например, у горнолыжного курорта в Джексон-Хоул есть выбор: либо привечать экстремалов, которым требуются трассы повышенной сложности, либо опуститься до среднего уровня и ориентироваться на многочисленных любителей покататься на горных лыжах, которые, вероятно, подумывают о поездке на горнолыжный курорт.

Подозреваю, какие мысли приходят вам в голову: «Ведь если не увеличить количество склонов для начинающих и не построить новый корпус, вся эта публика скорее всего перекочует в Аспен!» Вот-вот: не так-то просто отказаться от среднего в пользу уникального, потому что все среднее представляет собой массу и сулит массовый спрос. Конечно, шанс стать столь же популярным, как Wonder Bread, Budweiser или Chevy, весьма соблазнителен, но сегодня так рисковать неразумно. На этом поле и без того не протолкнуться, и еще один бренд средней руки, выведенный на рынок, вряд ли может рассчитывать на что-нибудь значительное.

Если вы ориентируетесь на людей обычных и нормальных, то неизбежно отталкиваете от себя оригиналов. А раз мир мало-помалу скатывается к оригинальности, такая стратегия представляется глупостью.

Кстати о Гуттенберге