Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Джо. Прекрасно. Это письмо стоит изучать и изучать. Давайте сделаем паузу, и я дам слушателям совет о том, как научиться распознавать скрытые механизмы влияния в этом письме, потому что их здесь много, и я не все их вижу, и вы не все заметите. Трудно обнаружить их все за то короткое время, которое у нас есть.

Итак, предлагаю взять это письмо и написать его от руки, хотя можно напечатать его на компьютере. Но я бы взял лист бумаги и ручку и переписал это письмо слово в слово, потому что когда мы начинаем писать, то замечаем вещи, которые не воспринимаются, когда мы читаем или говорим.

Это упражнение вы можете проделывать со всеми успешными письмами, вы улучшите свои умения копирайтера, проделывая одно только это упражнение. Оно может показаться монотонным до тех пор, пока вы не войдете во вкус работы мастера копирайтинга.

Крейг. Проверенная техника. Даже если она и кажется скучной, просто думайте о том, что эффект от нее наступит намного быстрее, чем если долгие годы заниматься самопознанием, как делал Бартон, чтобы стать выдающейся личностью.

Джо. Это кратчайший путь. Закончим лирическое отступление и вернемся к нашей дискуссии.

Бартон продолжает: «Я согласился заплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде на то, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое – взять опеку над десятью ребятами». В этом пассаже мне нравятся несколько моментов. Во-первых, дважды встречается гипнотическая фраза: «Я согласился». Здесь чувствуется ритм, и, думайте что хотите, он проникает в ваше сознание, и вы начинаете верить. А вы слышите это дважды.

В гипнозе мы часто повторяем одни и те же фразы. Если гипнотизер работает на сцене, он говорит несколько раз: «Вам хочется спать». Он повторяет внушаемую фразу до тех пор, пока она не проникнет в ваше сознание. В письме же Брюс Бартон говорит: «Я согласился заплатить. 24 человека, которые согласятся сделать то же самое.».

Во-вторых, в тех же двух предложениях он как будто говорит: «Послушайте, если я могу это сделать, то и вы можете». Он не говорит этого прямо, он пишет: «Я беру 10 мальчиков». Где-то в глубине сознания вы начинаете думать: «Он собирается меня попросить взять 10 мальчиков? Потому как я не знаю, могу ли я взять 10 мальчиков. Я не знаю, намеревается ли он это сказать. Безусловно, он не собирается попросить меня взять десятерых. Когда же он все-таки скажет, что ему от меня нужно, это будет казаться мелочью по сравнению с тем, что мы себе уже представили о сути его просьбы». Этот момент мне очень нравится.

Бартон побуждает читателя внести лепту в успешность всего колледжа и тех десятерых мальчиков, которые только и ждут, когда Брюс протянет им руку помощи. Это произойдет, если он сможет убедить других людей помочь, имея в виду меня, одного из тех, кто прочтет это письмо.

Мне очень нравится, как он это говорит в этих в двух предложениях. Он в моем сознании. Он контролирует некоторые из моих мысленных процессов. Он начинает склонять меня к тому, чтобы я сказал «да». Он начинает со мной ролевую игру. Поразительно, сколько всего уместилось в двух предложениях.

Крейг. Тут есть и несколько других моментов, которые привязываются к сказанному ранее. Вот мы читаем: «Это письмо будет отправлено еще 23 адресатам, то есть всего 25-ти». И если вдуматься, этой фразой он хочет сказать: «Я участвую в этом деле. Я согласился».

Джо. Да.

Крейг. Он всех нас поместил в одну группу. Это «мы». Мы в этом деле, и он, повторяю, по-прежнему пока ни о чем не попросил.

Я заметил еще пару интересных моментов. Когда Бартон ссылается на мальчика, который обеспечивал свое обучение благодаря уходу за коровой и стал майором армии США, уважаемым человеком; когда упоминает брата-миссионера, очевидно, бескорыстного и хорошего человека, мы вдруг обнаруживаем то, что первоначально упустили из виду: «Они такого же происхождения, что и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй».

Джо. Отличная цитата. Хорошо, что ты обратил на нее внимание.

Крейг. В письме до сих пор не было ничего такого, о чем вы могли бы плохо отозваться.

Джо. Так и есть. Верно.

Крейг. Все искренне, от чистого сердца и почти без изъяна, на первый взгляд.

Джо. Да, да.

Крейг. Сейчас мы знаем, что в этом деле Бартон тоже принимает участие. Сделка у него в кармане. Да, все идет к тому, ведь у нас появилось желание помочь этим ребятам добиться успеха. Мы хотим такую же историю, как и история Горацио Алджера, сказавшего: «Позвольте Даниэлю Буну делать то, что он хочет». В этот момент напряжение достигает пика и на нас начинают оказывать давление.