Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

«Вместо этого длинного письма я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал и таким способом собрать средства». Ничего удивительного – Брюс Бартон был очень знаменит. Автор бестселлеров. Он написал одиннадцать книг и писал статьи для ведущих изданий. В свое время Бартон был знаменитостью. Поэтому все его читатели кивнули бы головой и сказали: «Да, он мог бы написать статью и попасть на обложки журналов, и за это ему еще и хорошо заплатили бы». Но Брюс не сделал этого. Поэтому, упоминая о такой возможности, он подчеркивает: «Послушайте, я потратил на это время». Он не говорит в действительности: «То, что я сделал, очень важно», но это подразумевается. «Но таким образом мне хотелось сделать это обращение не похожим на любое другое обращение к вам». И все с этим согласны, потому что все думают: «Да, такого письма я никогда еще не получал. Об этой истории я никогда не слышал».

Бартон продолжает: «Большинство обращений исходит от людей, которые получают доходы от высокой отдачи, но это обращение потребует от меня больше, чем от вас». Эта фраза говорит нам, что Бартон уже согласен писать всем отчеты три раза в год и что от этого он не получит ни копейки.

Фактически он собирается сделать больше, чем просто дать возможность колледжу существовать. Он снова утверждает: «Если я могу это сделать, то и вы сможете. И мне это будет стоить больше, чем вам. От вас требуется только выписать чек, затем открывать конверты и читать об успехах ваших подопечных».

И последняя строчка, Крейг, я ее просто обожаю, ультимативная, она просто завораживает: «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?»

Ответ «нет» здесь просто не предусмотрен.

Крейг. Так и есть.

Джо. Ответить: «Ой, вы знаете, я ничего не хочу» тоже не получается. Возможен выбор между мальчиками и девочками. Этот вопрос – пример самой красивой заключительной части письма, которая только может прийти в голову. Каждый раз, когда я читаю ее, говорю «Гениально!» И всего-то девять слов, но в этих девяти словах Бартон просит нас сделать выбор. Так кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек? Конец.

Крейг. Я считаю, что его можно закончить так кратко, потому что несколькими абзацами ранее Бартон уточнил: «Вы напишете мне письмо, вложив его в присланный вместе с этим письмом конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинсу чек на тысячу долларов».

Вы понимаете, он предлагает читателям взять конверт и достать чековую книжку. Он указывает им, что делать. Послать президенту Хатчинсу чек с точной суммой. Сам он все это уже проделал.

Инструкции были исчерпывающими. Он сказал читателям, как освободиться от давления, которое сам же и навязал.

Он говорит: «Вместо этого длинного письма…», а подразумевает: «Ну что ж, вы все еще со мной, вы только что одолели много абзацев». После этого: «.я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал…». То есть он тоже мог заняться чем-то другим. Этим он показывает, что бережно относится к нашему времени и признает его ценность. Его время обладает ценностью, а мы между строк читаем, что его время чертовски ценно, верно?

Он объясняет, как обстоит дело. Когда же мы доходим до последней строчки, он говорит, как обстоит дело. «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?» И если читатели прониклись идеей, то им не остается ничего другого, как сделать этот выбор.

Джо. Да.

Крейг. Он не задает вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет». Он задает вопрос «кого»? Вот оно – достойное завершение письма.

Джо. Полностью согласен.

Крейг. Психологическое давление и уловки, которыми он пользовался, чтобы подвести к тому, чего хотел, абсолютно прозрачны. В письме нет ни одного лишнего слова, я считаю. Джо рекомендовал ранее переписать его от руки, это эффективное упражнение, выполните его. В письме нет пафосных слов. Нет высосанной из пальцев прозы. Каждое слово, каждый абзац имеет свою цель. Каждый абзац устанавливает вехи, по которым читатель должен дойти до заключительной строчки.