Ключевые идеи книги: Оффер на $100 миллионов. Как делать предложения, от которых невозможно отказаться. Алекс Хормози

4. Растущий рынок. Растущие рынки подобны попутному ветру. На них вы движетесь вперед быстро, без сверхусилий. Сокращающиеся рынки похожи на встречный ветер.

Ллойд владел бизнесом по разработке программного обеспечения, который обслуживал газеты на протяжении 10 лет. Он установил рекламные баннеры на сайтах газет за процент от выручки с этой рекламы. Несмотря на уникальное предложение и реализацию, бизнес Ллойда начал разваливаться. Ллойд пытался решить проблему разными способами, но ничего не получалось. Газеты обладали тремя из четырех составляющих крупного рынка: много боли, покупательная способность, легкое таргетирование. Но… этот рынок падал на 25 % в год!

Реальная ценность по премиальной цене

Большинство владельцев бизнеса конкурируют по цене, но не по ценности. Их процесс ценообразования обычно выглядит примерно так:

1. Взгляните на рынок.

2. Посмотрите, что предлагают все остальные.

3. Возьмите среднее.

4. Опустите цену немного ниже, чтобы оставаться конкурентоспособным.

5. Предложите то, что предлагают конкуренты, но «немного больше».

6. Придите к ценностному предложению «больше за меньшие деньги».

Но беда в том, что конкуренты, которых копируют, часто едва сводят концы с концами. Так стоит ли их копировать?

Уоррен Баффет говорит: «Цена – это то, что вы платите. Ценность – это то, что вы получаете». Люди покупают что-либо, если уверены: то, что они получают (ценность), стоит больше, чем то, что они дают в обмен на это (цена). В тот момент, когда ценность, которую они получают, начинает снижаться относительно цены, вы теряете клиента. Самый простой способ увеличить разрыв между ценностью и ценой – снизить цену. Однако в большинстве случаев это неправильное решение для бизнеса.

Суть предложения Большого шлема заключается в том, чтобы больше людей сказали «да» при более высокой цене. Парадоксально, но повышение цены может напрямую увеличить ценность вашего предложения. Более того, чем выше цена, тем больше привлекательности имеет ваш продукт или услуга. Люди хотят покупать дорогие вещи. Им просто нужна причина.

Исследователи попросили потребителей продегустировать и оценить три вида вина: дешевое, среднее по стоимости и дорогое. На протяжении всего исследования участники оценивали вина с видимыми ценами. Неудивительно, что они оценили их в порядке убывания цены: самое дорогое – «лучшее», второе по дороговизне – «второе лучшее», а третье, самое дешевое, – «дешевое вино». Дегустаторы не знали, что исследователи давали им одно и то же вино все три раза. Поэтому они уверенно говорили о разнице между «дорогим» и «дешевым» вином.

Важно, чтобы, узнав о вашем продукте, потребитель подумал: «Это классное предложение, совсем не похожее на то, что предлагали раньше». Тогда на новом рынке вы станете монополистом и сможете единолично получать прибыль.

Чем больше человек инвестирует (время, деньги, силы), тем больше вероятность, что он достигнет положительного результата. Цены на ваши услуги или продукт должны немного кусаться. Значительные инвестиции заставят клиента относиться к приобретению более серьезно и, следовательно, достигать больших результатов. Если ваши клиенты достигают большего результата с вашим сервисом, чем с продуктами ваших конкурентов, то вы действительно предлагаете больше ценности, чем кто-либо другой.