Конкурентные преимущества в денежном выражении

Примечание. Обсуждение проблемы долларизации призвано помочь компаниям понять и продемонстрировать реальную стоимость их предложений. Это знание можно использовать для получения очевидного преимущества на рынке, а также для решения самых разнообразных стратегических вопросов. Некоторые компании обращаются к нам в надежде, что долларизация поможет завуалировать реальную ситуацию на рынке и тем самым приукрасит их предложение в глазах потенциальных покупателей. Между тем мы ведем речь исключительно о добросовестном применении долларизации в сфере продаж и маркетинга, которое позволяет повысить шансы продавца на успех и не имеет целью пустить пыль в глаза или замаскировать противоречащую закону практику.

Предоставление ложной информации о продукции неизменно приводит к разоблачению и наказанию со стороны государства или клиентов, которые не купят ваш товар во второй раз[1].

Дэвид Огилви

Компании, которые реально создают экономическую стоимость для своих клиентов, имеют полное право на ее долю. Надбавка к цене, которую может установить фирма, создающая стоимость, помогает компании постоянно инвестировать в инновации и создавать еще большую стоимость. Долларизация обеспечивает компании средства, необходимые для непрерывного создания потребительской стоимости.

Слишком многие компании, создающие стоимость, не получают свою заслуженную долю. Надеемся, что, прочитав эту книгу, вы измените ситуацию… и будете придерживаться концепции долларизации.

Глава 2 Стоимость – субстанция количественная

Подобно тому, как языки распространяются, минуя любые границы, а болезни передаются от одного биологического вида другому, в определенный момент развития бизнеса слово «стоимость» покинуло финансовые отделы и перебралось в лексикон служб продаж и маркетинга.

Финансисты живут в мире чисел. Их понимание стоимости абсолютно конкретно. Они оперируют такими понятиями, как балансовая стоимость, приведенная стоимость, стоимость активов. Говоря о стоимости, финансисты и бухгалтеры имеют в виду денежную стоимость и подразумевают доллары, центы, евро, юани или иены. Если стоимость невозможно подсчитать на калькуляторе, ее не существует. Однако, как только понятие «стоимость» покидает область финансов и бухгалтерского учета и попадает в сферу продаж и маркетинга, определения становятся менее строгими.

В продажах и маркетинге стоимость принимает форму добавленной стоимости, фигурирует в цепочке создания стоимости, стоимостном предложении либо проектировании стоимости. На концептуальном уровне эти определения вполне уместны. Однако на практике они нечасто воплощаются в реальных ценностях, которые подразумевают. Говоря о стоимости, специалисты по продажам и маркетингу используют слова, но редко обращаются к цифрам. Словам же не хватает точности.

Объясняя суть данной идеи менеджерам, мы часто приводим в пример диалог между тренером футбольной команды и его помощником, занимающимся подбором новых игроков.

Помощник: Тренер, вам нужно взять в команду этого парня. Он способен развить хорошую скорость. Тренер: Какую?

Помощник: По-настоящему хорошую! Кроме того, он крупного телосложения.

Тренер: Насколько?

Помощник: Очень-очень крупного. Он огромен, как бык! И знаете, он очень сильный.

И т. д.

Если бы помощник тренера говорил на языке работника финансового подразделения какой-либо организации, информация, которую он пытался донести до тренера, могла бы выглядеть следующим образом:

Помощник. Данный кандидат пробегает 40 ярдов за 4,3 секунды, его рост составляет 6 футов 3 дюйма, вес 240 фунтов, и он выжимает 400 фунтов в положении лежа.

При таком подходе субъективность и неопределенность не повлияют на решение тренера. Рассматриваемый кандидат пробегает дистанцию на десятую долю секунды быстрее другого потенциального игрока, а его вес на 10 фунтов больше. Поэтому именно его и нужно включить в состав команды.