Конкурентные преимущества в денежном выражении

«Цена – это экономическое пожертвование, осуществляемое покупателем, чтобы приобрести товар или услугу. Покупатель всегда сравнивает данное пожертвование с ценностью товара в его понимании. Цена и ценность – это краеугольный камень любой экономической операции. По сути, покупатель приобретает товар или услугу только тогда, когда воспринимаемая им ценность в денежном выражении больше, чем цена. Если необходимо выбрать из нескольких вариантов, покупатель отдаст предпочтение варианту, обеспечивающему максимальную чистую стоимость, то есть наибольшую разницу между воспринимаемой ценностью и ценой»[3].

Долан и Саймон попали в точку, но, на наш взгляд, не развили идею до логического завершения. Они не пытаются решить, каким образом можно оценить и представить «воспринимаемую ценность в денежном выражении». (Честно говоря, цель работы Долана и Саймона – представить результаты проведенного ими блестящего анализа процесса ценообразования, а не объяснять, как передается стоимость.)

Воспринимаемая ценность в денежном выражении – это именно то, что мы называем долларизацией. Другими словами, данная книга посвящена очень простой идее. Продавая какой-либо товар, компания в определенный момент должна назвать покупателю цену на него. Во многих случаях покупатель обращается за необходимой ему вещью и в другие компании, которым также приходится устанавливать цены на предлагаемые ими товары.

Однако очень часто в продажах и маркетинге сферы «бизнес для бизнеса» существует опасный пробел. Когда речь заходит о цене, факты ясны. Продавец предлагает предельно точную цену в долларах и центах, иногда даже долях цента. Никакой неоднозначности по поводу цены нет.

Но когда дело доходит до вопроса о том, что же получит покупатель, заплатив указанную цену, тот же самый продавец выдает ему массу информации и обещаний о свойствах и преимуществах (см. рис. 2.1). Продавец использует такие прилагательные в превосходной степени, как «наилучший, самый быстрый, самый сильный, самый крепкий, самый надежный, самый эффективный, самый проверенный, наиболее заслуживающий доверия» и т. д. Поставщик надеется, что таких заверений достаточно, чтобы убедить потенциального клиента расстаться с большей суммой денег в обмен на предлагаемый товар.

Рисунок 2.1. Без долларизации сравнение цены и стоимости невозможно.

В конечном итоге покупателю приходится принимать финансовое решение: «Какую же цену имеет смысл уплатить?» Покупатели вынуждены принимать финансовое решение, оценивая доводы, не связанные с финансами.

Большинство поставщиков и продавцов останавливаются на полпути при представлении своего предложения в числовом выражении. Вместо того чтобы помочь покупателю понять, что цена в размере 4 долларов способна обеспечить 7 долларов чистой экономии или что инвестиции в размере 1 миллиона долларов принесут общий доход на сумму 4 миллиона, они приводят в качестве аргументов слова, не отражающие сути. Проводя аналогию с бейсболом, можно сказать, что это сродни рубрике спортивных новостей в газете, сообщающей, что «команда Red Sox выиграла в четырех периодах, а Yankees играли по-настоящему хорошо» (без упоминания о том, выиграла команда Yankees в двух или восьми периодах). Сегодня, чтобы определить часть уравнения цены, характеризующую стоимость, большинству покупателей приходится проводить странный подсчет, основанный на опыте, анализе и предположениях: какова стоимость получаемых преимуществ и, как следствие, сколько необходимо вложить в данный продукт или услугу? Многие компании научились проводить подобный анализ самостоятельно, однако большинство, по нашему опыту, по-прежнему не справляются с этой задачей. Не имея информации такого рода, многие покупатели устанавливают минимальные критерии качеств товара или услуги и отказываются переплачивать за так называемую добавленную стоимость. Например, комиссия по обслуживанию здания государственной средней школы может решить, что при приобретении скобяных изделий для дверей достаточно оценить их по одному единственному критерию – соответствие стандартам минимального срока службы, установленным государственными службами стандартизации. Выбор между всеми товарами, соответствующими данному критерию, будет делаться только исходя из минимальной цены. Принимая решение при таком подходе, комиссия отказывается рассматривать возможность покупки по более высокой цене других скобяных изделий, эксплуатационные качества которых, возможно, превосходят стандартный минимальный уровень. В результате комиссия этой школы экономит на покупной цене, рискуя при этом понести в недалеком будущем более высокие затраты на техническое обслуживание, безопасность и владение имуществом в целом.