Осмысление. Сила гуманитарного мышления в эпоху алгоритмов

Процесс осмысления мы начали с дискурс-анализа собственной культуры компании-клиента. Последний основан на теориях социальных наук, сформированных под влиянием философии Хайдеггера. В рамках дискурс-анализа исследуется то, каким образом люди и социальные группы придают словам и идеям смысл и значение. Как в корпоративной культуре были представлены аннуитеты, пенсии и другие финансовые продукты? Как это восприятие доносилось до сознания ее клиентов? Посредством анализа были обнаружены две конкурирующие структуры реальности.

1. Культура компании частично относилась к миру банков и финансов. В таком контексте логика и здравый смысл имеют первостепенное значение. Руководители общались друг с другом, в основном используя аббревиатуры. Клиентов не называли «людьми». О них говорили как о «НСС», или номерах социального страхования. Получалось, что руководители скорее воспринимали числа, представлявшие тот или иной НСС, чем контекст их продуктов в реальной жизни. Они целыми днями изучали планы продаж и проценты в сочетании с комбинациями букв вроде НСС и CRM[17], вместо того чтобы взглянуть на настоящих людей в их мирах.

2. Другая реальность, которую выявило осмысление, представляла собой образ взаимодействия компании с клиентами через маркетинговые материалы. Все продукты, связанные с пенсиями или аннуитетом, одинаково отражали старение. Седые люди катаются на велосипедах или гуляют парами по пляжу. Настроение и основная маркетинговая идея неизменно были связаны со свободой. Они отражали скандинавскую версию рая: здоровые, счастливые люди с элегантной сединой, наслаждающиеся жизнью.

Как ни парадоксально, это представление было столь же оторванным от реальности, как и аббревиатуры, и финансовые показатели. Предположения в основе всех маркетинговых материалов фактически не находили отклик у потребителей. Подлинной вовлеченности в реальность старения не было. Ни упоминаний о скуке и растущей усталости, ни признания отчаяния и одиночества. Реальные люди знают, что старение не рай на земле. Это сложный опыт. Почему компания, специализирующаяся на продуктах для пожилых, настолько далека от их жизни?

На основе нашего понимания культуры компании исполнительному директору фонда было предложено провести исследование темы старения. Вначале он сомневался, но мы встретились с руководителями — по сути, с группой банкиров. И попросили их на время покинуть финансовый мир. Мы предложили поговорить о том, как воспринимается старение. Это линейный процесс? Связано ли старение с возрастом? Во сколько лет человек становится пожилым?

После этого завязалась очень содержательная беседа с командой руководителей. Мы сошлись во мнении, что в своем восприятии стареем скачками. А не последовательно и не линейно. «Я уже старею. Наверное, нужно больше времени проводить с детьми». Или «Теперь, когда я старею, возможно, пора выплатить ипотеку на дом». Или «Мне следует помягче говорить с женой, может статься, что это наши последние 10 лет». Или «Вероятно, мне стоит снизить рабочую нагрузку и заняться чем-то другим. Ведь я люблю рисовать».

Каждый вспоминал времена своей молодости. Особенно те переломные моменты, когда люди говорят: «Я больше не ребенок, теперь я старше». В это время меняются манера одеваться, вкусовые предпочтения, выбор людей для совместного времяпровождения, манера устанавливать социальные связи и любимые книги. Переломные моменты преображают едва ли не всё. Мы спросили: как вы думаете, есть ли интересная связь между открытием нашего старения и соотношением этого явления с финансами?

Затем наши сотрудники стали чертить карту на доске, обращаясь к руководителям компании. Итак, проблема фонда в том, что он теряет клиентов. Но вы убеждены, что данный продукт скучный и никого не интересует. Что, если провести исследование восприятия старения? А если изучить, что оно означает для понимания людьми идей «хорошей жизни» в пожилом возрасте? Если мы осознаем это, то сможем разработать пенсионные и страховые продукты на основе своего нового опыта.

После этого каждый из руководителей согласился представить проблему как феномен: что такое опыт старения?

Мы были готовы начать этнографическое исследование. Именно с его помощью собираются насыщенные данные осмысления. Мы выбрали людей на разных жизненных этапах со всей Скандинавии и провели с ними три дня. Исследование включало интервью, фотографии, видео и наблюдение за жизнью этих людей. Помимо этого участников попросили вести дневники. Также мы отслеживали их финансовую деятельность с помощью мобильного приложения.

Важны были и социальные структуры вокруг индивидов, а не только они сами. Поэтому мы включили в этнографическое исследование всех, вовлеченных в систему отношений участников. Как создается реальность? Мы общались с женой или мужем испытуемого, его друзьями, коллегами, сотрудниками и боссом. Шли с человеком в банк и сидели рядом, если он совершал финансовые операции на компьютере. Мы вместе звонили в пенсионную компанию и записывали разговор.