Осмысление. Сила гуманитарного мышления в эпоху алгоритмов

Для прошлого поколения показателями социального статуса выступали большие дома, дорогие автомобили или модная одежда. Сегодня ситуация меняется. Искушенные городские жители гораздо меньше заинтересованы в подобных формах показного богатства. Вместо этого сегодня статус, который социолог Пьер Бурдьё назвал «социальным капиталом», во многом проистекает из отношения к еде. Люди хотят со знанием дела говорить о кулинарии. Называть местные фермы, где вырастили подаваемых к столу цыплят. Хотят знать, как месить тесто и печь хлеб. Уметь подобрать вино к блюду.

Нигде это не проявилось с такой очевидностью, как в исследовании современных городских мам. За ними наблюдали в магазине и опрашивали. Каждая мама мечтала о том, как вся семья соберется за ужином, а она подаст свежую, полезную еду. Но исследование включало тысячи фотографий обеденных столов из разных мест. И почти все они были заставлены предметами, не связанными с едой. Большинство использовалось для мира работы. На столах лежали ноутбуки, бумаги, счета и домашняя работа детей. И еще более красноречивый факт: никто из участников исследования не смог рассказать, что планирует приготовить завтра на ужин. Один из списков покупок, который мы сфотографировали, идеально отражал это чувство непредсказуемости. Он выглядел так: «1. Клей. 2. Мыло. 3. Ужин».

Осмысление подтвердило то, что многие и так чувствуют в повседневной рутине: в жизни и на работе все постоянно меняется. Практически невозможно думать о питании рациональным и линейным образом. Мало кто в городах возвращается домой ежедневно в 17:00 и садится ужинать в 18:00. Еще меньше людей планируют прием пищи заранее и совершают покупки с подробными списками.

Хотя подобное давление современной жизни не удивляет, мировоззрение с акцентом на супермаркете скрывало правду от нашего клиента. В культуре компании действовало допущение, что покупатели приходят в магазин с единым списком для всех приемов пищи. Например: лук, чеснок, курица. Предполагалось, что первым делом потребитель решает, в какой супермаркет пойти за продуктами — дорогой или бюджетный. Сотрудники применили феноменологический подход и сосредоточились на изучении настоящего опыта семей и процесса готовки. В результате компания избавилась от заблуждений. Люди не совершают покупки осознанным и предопределенным образом. Они не думают об этом. Скорее приобретают продукты интуитивно, по настроению.

Одним из состояний, выявленных в ходе осмысления, была так называемая вечерняя спешка. Это не означало, что та или иная группа потребителей в суматохе закупается после работы. Абсолютно все в исследовании делали покупки в таком настроении. Свой вклад вносил определенный опыт похода в магазин: «Сейчас пять вечера, и дети хотят есть. Нужно срочно найти что-то для быстрого ужина и, возможно, пару продуктов, чтобы приготовить на скорую руку завтрак». В вечерней спешке покупатели хотели от магазина предсказуемости и понятной организации пространства. Чтобы без труда можно было найти продукты для быстрого и здорового ужина.

Но вечерняя спешка не единственное настроение. Мы выявили и другое состояние — вдохновение. Когда на ужин приглашены гости, покупателю нравится представлять себя шеф-поваром ресторана, создающим блюда высокой кухни. Они хотят превратить подачу блюд в захватывающее шоу и демонстрировать новые тренды. Эти люди ждут перемен, динамики, старательно подобранного ассортимента и разговоров, убеждающих их в своих возможностях.

В процессе осмысления мы обратились к работам антрополога Клиффорда Гирца. И выяснили, что супермаркет был в своем роде декорациями или сценографией для культурного дискурса готовки. Магазину не пристало быть системой оптимизации — предлагать еду как топливо. Супермаркет должен передавать разную атмосферу в качестве декораций «театра». По утрам покупателей манит аромат свежевыпеченного хлеба и только что сваренного кофе. Музыка заряжает энергией людей, спешащих на работу. Освещение яркое и бодрящее. Но вечером картина меняется. Люди хотят ощущать пряные запахи и теплый, тусклый свет. Дополнительный персонал быстрее обслуживает людей на кассах. Уборщики выполняют свою работу перед вечерней спешкой, поэтому пространство выглядит гостеприимным и уютным. Товары на завтрак убраны. На их месте композиции из свежих цветов для украшения стола.