Осмысление. Сила гуманитарного мышления в эпоху алгоритмов

Как только супермаркет стал декорациями в театре еды, появились новые бизнес-идеи. Компания стремилась, чтобы покупатели чувствовали: это их местный, хорошо знакомый магазин, где есть все необходимое. Поэтому сотрудников интересовала возможность использовать технологии в отношениях между директорами супермаркетов и постоянными покупателями. Представьте, как занятая мама с тремя детьми в машине в 16:30 получает СМС: «Добрый день, меня зовут Франк. Я директор вашего местного магазина. Вы заходите к нам пять раз в неделю. Мы только что получили партию потрясающего лосося из Канады. Могу ли я отложить для вас рыбу и все продукты, которые понадобится для приготовления блюда по нашему фирменному рецепту? Заранее сформированный заказ вы сможете получить в окне для водителей».

В 2016 году наш клиент использовал идеи, появившиеся в ходе осмысления, при открытии трех пилотных магазинов. Все они основаны на концепции вечерней спешки. Еще 40 новых супермаркетов примут первых покупателей в 2017 году. Сеть также полностью пересмотрела подход к цифровым технологиям. Появились новые программы лояльности и сайты для заказа продуктов. Но главное изменение произошло в подходе к настроениям покупателей. Компания больше не сегментирует свои магазины на основе ценовых моделей вроде дороговизны и экономичности. Теперь сеть объединяет бренды и закрывает супермаркеты, ориентированные на одни и те же покупательские настроения. Стратегическое обсуждение настроений положило начало тому, как компания позиционирует себя на рынке в 2017 году и как будет в последующие годы.

Дело не в измерении и отслеживании количества покупок или типов людей, переступающих порог магазина. Был переосмыслен сам феномен как опыт готовки, а не покупки продуктов. И в итоге пришло понимание того, как наши решения формируются контекстом, в который мы помещены. Продуктовые магазины могут предложить покупателям опыт, к которому они стремятся, независимо от сегмента или размера.

Эти истории прекрасно иллюстрируют мое собственное отношение к осмыслению и то, как мы используем этот подход в ReD Associates. Хотя процессы сильно варьируются в зависимости от конкретного человека, но есть один общий момент. Необходимо, чтобы практикующие осмысление люди вкладывали часть себя в работу. Мы вовлекаемся в процесс целиком: чувствами, разумом и душой. С учетом этого следует сказать пару слов об эмпатии.

Под «эмпатией» я подразумеваю эмоциональные и интеллектуальные навыки понимания мировоззрения или культурных особенностей других людей. Мы читаем великие пьесы Шекспира, слушаем симфонию Бетховена или разбираем полевые заметки антропологического исследования. И соприкасаемся с мирами, с которыми не всегда знакомы. Вот почему эмпатия, которую мы используем при осмыслении, отличается от повседневного сопереживания друзьям или родным. Этот особый вид вчувствования я называю третьим уровнем эмпатии. Для него требуется больше аналитических навыков. Ее созданию существенно способствует погружение в сферу гуманитарных наук.

Три уровня эмпатии

По мнению последователей Хайдеггера, самая элементарная форма эмпатии — первый уровень — не преодолевает нижнюю границу осведомленности. О ней даже почти не говорят. Мы приспосабливаемся друг к другу, словно «споры растений» Элис Манро. Становимся все сильнее опутанными окружающей действительностью. Поскольку английский для меня не родной, я проявляю этот тип эмпатической вовлеченности по отношению к языку. Случаются ошибки, такие как неверно употребленное слово. Тогда сразу после моего промаха кто-то использует его же, но в правильных форме или контексте. Так мне помогают привыкнуть к верному применению этого слова. То же эмпатическое сближение наблюдалось в каждой компании, с которой нам довелось работать. Всегда есть определенные стили и культурные коды, которые усваивает всякий, кто попадает в организацию. Например, сотрудники дома моды выбирали одежду черного цвета — спокойный, базовый гардероб. Но подчеркивали свой провокационный и дерзкий настрой характерными деталями, как бы говорившими: «спокойный, но не слишком». В маркетинговых организациях костюмы облегающие, а язык, наоборот, расплывчатый.

Некоторые утверждают: первый уровень эмпатии свидетельствует о том, что мы существуем как социальные животные. Другие называют эти общие миры «структурами». То есть нормами и ценностями, с помощью которых мы выстраиваем свою реальность. Социологи и антропологи изучали эти структуры более ста лет. И спорили, являются ли они застывшими и вечными или постоянно меняются. Для осмысления важно лишь то, что данный тип эмпатии редко замечают и обсуждают.