YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

После нескольких непростых лет руководство YouTube приблизилось к своим звездам. Известные ютуберы похвалили Кинкла, который уделил внимание сословию авторов, которым компания долгое время пренебрегала, а Кейси Нейстат назвал его дико инициативным. Мэттью Патрик похвалил руководителя Ариэля Бардина (которого он же когда-то упрекнул за непонимание YouTube) как «невероятного защитника авторов». (Бардин покинул YouTube в конце 2020 года.) Сайт предоставил авторам больше способов зарабатывать деньги помимо рекламы, таких как спонсорство со стороны фанатов и мерчандайзинг. Менеджеры компании обратились к авторам за советом по снижению эмоционального выгорания и поручили психотерапевту опубликовать видеоролики на эту тему. YouTube даже сумел улучшить свой раздел комментариев. «То, что было низшим уровнем ада в Интернете, превратилось в довольно приятный опыт», — сказала Натали Уинн.

Многие авторы получали более-менее постоянных зрителей и деньги, чтобы их больше не тянуло в Голливуд. Лукас Крукшенк снялся в трех фильмах в роли Фреда Фигглхорна, своего визжащего YouTube-персонажа; но затем он устал выступать перед съемочной группой и режиссером, выполняя их указания, и вернулся к сольному вещанию на YouTube со словами: «Здесь нет вообще никакого давления». Джастин Эзарик, она же iJustine, отметила семнадцатый год присутствия на YouTube; она продолжает самостоятельно писать сценарии, продюсировать, играть и сниматься в главной роли в каждом своем видео. Кино и телевидение никогда не предлагали такой степени творческой независимости. «Это вам не принадлежит», — добавила она.

Воджицки начала называть авторов сердцем YouTube. И, похоже, ее компания стала понимать их нематериальную ценность. Ютуберы раньше, чем владельцы компании, замечали каждую агрессивную тенденцию — тревожные детские ролики, хулиганов, торгашей, мошенников и экстремистов. «Вы должны следить за своей платформой», — так однажды Патрик наставлял руководство YouTube на частной встрече. Казалось, они так и делают.

И все же YouTube по-прежнему следовал методичкам Google. Старший партнер-менеджер Грэм Беннетт, который тесно сотрудничал со звездами, описал свою роль как «наименее гугловую часть YouTube»; его работа не могла масштабироваться. Многоканальные сети YouTube когда-то выполняли некоторые из этих управленческих функций, но все они увяли или развалились. Беннетту хотелось, чтобы YouTube делал больше для своих авторов, однако он отметил, что Воджицки сложно было бы выбрать, кого лучше нанять — еще одну его версию или другого инженера. (YouTube не сообщает, сколько в компании работает инженеров и старших менеджеров-партнеров.) Попытки организовать ютуберов, как это пытался сделать Хэнк Грин в Гильдии авторов Интернета, прекратились. Кто-то говорит, что до тех пор, пока YouTube остается рекламным бизнесом и потому нуждается в массовой аудитории и расширяется, как вселенная, утверждение компании, что это табурет на трех равных ножках — зрители, рекламодатели и авторы, — просто не соответствует действительности. Авторы всегда оказывались в невыгодном положении. «Это как у Оруэлла в „Скотном дворе“, — сказал Энди Стэк, менеджер YouTube, который ушел в 2015 году. — Все равны, но некоторые равнее».

К 2022 году YouTube снова пересмотрел свою контент-стратегию, отказавшись от программы финансирования эксклюзивных шоу для подписчиков с авторами в главных ролях — пусть это делают Netflix, Disney и Amazon с платными стримерами. Вместо этого YouTube переключил ресурсы на функцию Shorts для создания небольших видеороликов. Это был очевидный клон сервиса TikTok и попытка отразить его угрозу. Ютуберы старой школы сравнивали TikTok с ранним YouTube, той давно ушедшей эпохой, когда творческие типы могли экспериментировать и процветать. («Он просто появился из ниоткуда», — сказала Воджицки о TikTok в 2020 году[296], хотя Google ранее пыталась купить компанию Musical.ly, которая превратилась в TikTok[297].) YouTube запустил короткометражки в Индии, где TikTok запрещен, и учредил фонд в размере 100 миллионов долларов, финансирующий авторов этих кратких роликов. Позже он разберется с бизнес-моделью. Прошло почти десять лет с тех пор, как YouTube переключил свою систему на более длинные видео — и теперь он платил за короткие. Конечно, основной алгоритмической метрикой для короткометражек, как и для всего YouTube, оставалась длительность просмотров.