100% брэнд. Как продавать счастье

Скажем, такой весьма характерный скандал, буквально потрясший западный бомонд после взрыва Всемирного торгового центра в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года. Немецкий фэшнизайнер Вольфганг Йоп, основатель марки Joop! в интервью австрийскому журналу Profil весьма сдержанно высказал мнение, что башни-близнецы Всемирного торгового центра символизировали капиталистическое высокомерие и их настигло справедливое возмездие. Интерес к марке Joop! на фоне того, что весь модный мир скорбел, сворачивал фэшн-шоу, мгновенно подскочил. Несмотря на то, что сам мэтр продал свою долю в основанной им фирме и наемные менеджеры открещивались от его высказываний. Это классический пиар. В рекламе, где оперируют образными сюжетами, смысл провокации в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики, при этом не будучи откровенно непристойным. Во многом провокация схожа с эпатажем, но ее отличие в том, что она шокирует не визуальным рядом, а посредством откровенной и вызывающей идеи. Без сильной идеи провокатор – всего лишь клоун или хулиган.

Развлекать и дружить MTV

Share moments, share life.

Kodak

«Леди и джентльмены, приветствуем рок-н-ролл!», – такими словами 1 августа 1981 года открылся первый музыкальный канал MTV.

Cама по себе идея музыкального телевизионного канала для молодежи (от 15 до 35 лет) принадлежит Джону Лэку, президенту Warner Amex Satellite Entertainment. Канал был запущен после длительного и широкого маркетингового исследования. В деталях концепция канала разрабатывалась настоящим, энтузиастом двадцатисемилетним Робертом Питтманом, программным директором и ди-джеем на нескольких радиостанциях. Питтман, названный американским журналом GQ великим и при этом малоизвестным в широких кругах «телегением», придумал тот формат, который лег в основу MTV. К слову, Питтман был президентом MTV до 1987, когда растущий бизнес купил крупный медиа-холдинг Viacom, и сейчас состоит в совете директоров AOL Time Warner.

Гениальная находка Питтмана – уникальное позиционирование MTV, радикально отличное от других телевизионных каналов вроде ABC, CBS или NBS. Все они, конечно, тоже время от времени транслировали музыкальные передачи, но только в концепцию MTV заложены те уникальные черты, которые до сих пор являются эталоном для музыкальных каналов (многочисленных аналогов вроде немецкой Viva, итальянского Dee Jay TV или русского Муз-ТВ). За основу взята практика радиостанций – непрерывная вещательная сетка, состоящая из связных блоков по два-три часа. В отличие от дискретной сетки других каналов, MTV предлагал непрерывный поток видеоклипов с круглосуточным вещанием и ротацией, подобно FM-радиостанциям. По аналогии с ра-дийными диск-жокеями (DJ) на музыкальном телевидении ведущие стали называться видео-жокеями (VJ). Вообще, отношения людей с радио гораздо более личные, интерактивные, неформальные и дружеские, чем с телевидением. Люди слушали музыкальные радиостанции целыми днями. И этого как раз хотел добиться Питтман на телевидении. Спутник жизни, а не обычная развлекательная или информационная программа. Привлекая к созданию логотипа, символики и заставок наиболее авангардные креативные студии, Роберт Питтман ставил перед креаторами задачу создать образ, который нельзя спутать с прочими телеканалами.

В качестве главного коммерческого преимущества принят тот факт, что программная сетка будет составляться из сравнительно недорогого, но при этом интересного контента – видеороликов и видеозаписей музыкальных выступлений.

Изначально видеоклипы бесплатно предоставляется каналу записывающими компаниями. В отличие от других телеканалов, MTV не платит за контент, который демонстрирует. Музыкальное телевидение рассматривалось записывающими компаниями как инструмент раскрутки исполнителей и новых альбомов. И то правда – именно MTV сыграла решающую роль в раскрутке таких исполнителей, как Duran Duran, Madonna, U2, Puff Daddy и массы других. В экономическом и эстетическом смысле MTV сильно изменило медиа-индустрию. «Сочетая музыку и телевидение в совершенно новой форме, MTV наметило путь дальнейшего развития для обеих индустрий – музыкальной и телевизионной, путь к синергии и взаимопроникновению», – комментирует Гэри Бернс, автор онлайнового издания Museum.tv.