100% брэнд. Как продавать счастье

Nutrasweet нашел отличный союз с Pepsi и Coca-Cola, представляя свой заменитель сахара на бутылках и банках с «пепси» и «колой». Здесь возможны и финансовые программы поощрения: Intel субсидирует 3–5% рекламных бюджетов производителей компьютеров, которые и без того ставят на свои машины логотипы Intel Inside и, кроме того, дает скидку на закупку самих процессоров.

Ингредиентные брэнды еще более, чем обычные, зависят от брэндинга. Иначе о них попросту не узнают. Для людей их как бы нет.

Глава 5. Лестница в небо

Мир меняется быстрее, чем мысль. Но только мысль может придать смысл миру.

Жан-Поль Барбу

Вперед в бесконечность

Мир желаний – мир возможностей.

J7

Общество потребления достигло пределов роста. Во всяком случае, оно очень близко к этому. Благосостояние человека в целом, кроме некоторых крайне отсталых стран, свершилось. Проще говоря, у всех есть все необходимое для жизни. И, как следствие, все труднее продавать. В конце девяностых многие отрасли индустрии столкнулись с падением продаж. Понятно почему – произошло материальное насыщение рынка, и этого нельзя не признать. Между тем маховик экономики раскручен, и замедление его вращения грозит серьезным экономическим спадом. Безработицей. Финансовым коллапсом.

А теперь главное! Очевидно, чтобы предотвратить кризис общества потребления, цивилизации нужна новая система потребительских ценностей для современного человека. Единственный выход для экономики – переключить потребительскую мотивацию с потребности на развлечение, с необходимости на желание, с функции на образ. Для этого и работает брэнд. Такой сдвиг влечет за собой колоссальные изменения в экономике. Когда желание подменяет потребность, производство вещей перестает быть связанным по рукам и ногам емкостью рынков и реальными нуждами людей. Путь свободен – никаких ограничений. Желания не знают границ.

«Брэнды – мощное оружие, меняющее индустриальный ландшафт. Великие брэнды задевают за живое.

Они строятся вокруг отношений, а не вокруг вещей – заставляют чувствовать себя лучше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, увереннее», – пишет Ричард Брэнсон, основатель и руководитель Virgin, в книге «Теряя невинность». Брэнды на фронте борьбы за разжигание потребительских желаний. Они играючи строят новое общество, в котором приживается новая форма существования экономики.

Можно производить без конца, меньше оглядываясь на угрозы перепроизводства и не боясь затоваривания. Новые желания, в отличие от новых потребностей, будут всегда. Возьму на себя смелость сказать, что такое развитие событий – единственно возможный способ не столкнуться со всемирным кризисом перепроизводства. Брэнд дал второе дыхание обществу потребления, которому еще недавно пророчили бесславный конец. Все только начинается!

Принципиальное отличие нынешней ситуации от ближайшего прошлого в том, что на рынке будут править не предприятия, а компании. Предприятие производит продукт, а потом задумывается о том, как это упаковать и продать. Компания не привязана к конкретному производству, – она сначала изучит рынок, выявит спрос и спроектирует востребованный брэнд. Предприятия живут столько, сколько живет и востребован на рынке их продукт. Компании, по сути, все равно, реализацией какого проекта заниматься – продуктов быстрого приготовления, пива или что-либо еще. Предприятия умирают, а компании живут намного дольше, если не вечно.

Вечный двигатель

Жизнь хороша, как ни крути.

Rich

Еще одна вещь, о которой хотелось бы сказать, это структура доходов. Воспитывая привязанность к брэнду, возможно добиться того, что большинство продуктов будут приносить доход еще много раз. Каждая копия игры, установленной на мобильный телефон, принесет компании деньги. Разрабатывая какое-либо устройство для другой компании, все большее число производителей не только говорит «платите за разработку!», но и добавляет «платите за каждое выпущенное и проданное впоследствии устройство». Такая структура платы более выгодна, и на такую модель сегодня переходят различные компании.

Акт продажи происходит один раз, однако в будущем при использовании этих разработок начисляются регулярные выплаты. Это очень важная схема так называемых рекурсивных доходов, которую сегодня стремятся использовать во всех отраслях. Даже в Motorola и Nokia поняли, что продажи трубок – это разовые продажи, нужно еще что-то, например, регулярный доход от сервисов или процент доходов операторов. Все озабочены тем, как перестроить бизнес в эту сторону, все видят в этом будущее.

Капиталистическая утопия

Добро пожаловать в дивный новый мир.

Rhone Poulenc