100% брэнд. Как продавать счастье

Со временем Intel потребовалось расширить свой брэнд: сделать его не процессорным, а вообще цифровым. Собственно, идея войти в мир бытовой электроники, по словам исполнительного директора Крейга Барретта, крайне проста – убедить потребителей в том, что всевозможные цифровые устройства могут принести максимум пользы и удовольствий только если будут соединены с компьютером и, естественно, процессором Intel Pentium. Все это многообразие цифровых устройств (от фото– и видеокамер до систем интеллектуального дома), что водят хоровод вокруг персонального компьютера, в Intel назвали эрой расширения возможностей компьютера (extended PC era). Кампания Intel Inside расширена на всю бытовую электронику: процессор отвечает за все, что вас окружает и заставляет работать на вас самые разные устройства.

За всем многообразием домашней и офисной техники стоит мощный компьютер, с которым связаны самые разные устройства. Такова общая логика сообщения. Если удалось отлично связать в сознании компьютер вообще и процессор Intel в частности, то почему бы не повторить удачный ход на рынке видеокамер, холодильников, музыкальных центров? Кампания Digital Day для процессоров Intel Pentium 4 представляла собой серию роликов, показывающих роль цифровых технологий в повседневной жизни от рисования на компьютере до удаленного наблюдения за ребенком, что остался один дома.

«Эта куртка с гортексом?» (Gore-Tex), – интересуемся мы у продавца в магазине спортивной одежды. «Скажите, а у этой сковородки тефлоновое покрытие?» (Teflon), – спрашивает домохозяйка. «А в вашем кинотеатре есть „долби“? (Dolby Surround), – надо узнать, прежде чем купить билет в кино.

Классический пример Intel в области правильного ингредиентного брэндинга можно проиллюстрировать еще несколькими примерами.

• Nutrasweet – искусственный заменитель сахара, разработанный корпорацией Monsanto.

• Gore-Tex – технология дышащего утепления одежды.

• Teflon – сплав, разработанный корпорацией Dupont.

• Thinsulate – утепляющий непромокаемый материал для одежды, разработанный корпорацией 3M.

• Dolby – технология пространственного звука.

Отчасти к ингредиентным брэндам относятся автозапчасти, например, тормозные системы для скоростных автомобилей Brembo, выхлопные системы Remus, спортивные сидения Recaro и т. д. Вся индустрия автомобильного тюнинга во многом построена на принципах ингредиентного брэндинга – точно так же, как лого процессора украшает компьютер, они наносят свои логотипы на кузова тюнинговых спортивных и раллийных автомобилей. Приемы ин-гредиентного брэндинга актуальны и для большинства программных продуктов (Microsoft, Oracle, Corel), которые могут работать только с компьютерным «железом». (Однако в отношении программ это справедливо лишь отчасти, потому как в итоге они являются полноценными продуктами, которые можно продавать отдельно коробками, а не только в составе других вещей).

На первый взгляд, продажи ингредиентных брэндов зависят от конечных продаж целых вещей. На деле мощный ингредиент может подмять под себя саму конечную вещь: производители окажутся в зависимости от ингредиента и вынуждены будут закупать его, чтобы реализовать свой продукт на рынке. Продажи чужими руками! Многие вещи становятся зависимыми от собственных компонентов.

Несколько ключевых принципов ингредиентного брэндинга.

Наглядность – демонстрация своего присутствия в вещах, то есть коммуникация с конечным потребителем ради высокой узнаваемости. Практически все известные ингредиентные брэнды имеют символы, нанесенные на целые вещи. Intel штампует значок Intel Inside, Dolby Digital – две буквы DD, Nutrasweet – узнаваемое лого. Однако этого может быть мало – нужно по возможности напрямую взаимодействовать с людьми. Почти на каждой магнитоле, оснащенной системой устранения аудиошумов Dolby есть специальная кнопка, при помощи которой можно включить и отключить эту самую систему. Тем самым человеку дают почувствовать разницу – и вступить в непосредственное взаимодействие с брэндом.

Функциональность – ясность функции и четкая формулировка конкурентного преимущества, в чем преимущества вещи с данным ингредиентом перед вещью без него. Выпадающие из слишком широких для них джинсов молодые люди на постерах Nutrasweet – наглядная демонстрация пользы заменителей сахара для фигуры.

Партнерство – действенный альянс с сильной торговой маркой. Кобрэндинг Intel и Microsoft.