Гардероб наизнанку. Как индустрия моды уничтожает планету и для чего нужно вывернуть свой шкаф

Американский бренд Patagonia (patagonia.com), основанный почти полвека назад, считается одним из первых устойчивых производителей одежды. Его основатель Ивон Шуинар, путешественник, альпинист и экоактивист, с самого начала стремился создать экологически и социально ответственный бизнес, поскольку во время экспедиций неоднократно сталкивался с разрушительными последствиями деятельности человека и несправедливостью. Практически с момента основания Patagonia поддерживала экологические проекты и инициативы, а с 1985 года компания является членом международной организации 1 % for the Planet и перечисляет один процент от собственного дохода некоммерческим экологическим организациям.

После отчета Брундтланд Patagonia решила выяснить, какой ущерб окружающей среде наносит ее деятельность. Компания заказала экологический аудит, чтобы оценить жизненный цикл волокон, которые использовались для производства одежды: нейлона, полиэстера, хлопка и шерсти. Выяснилось, что хлопок оставляет огромный экологический след. Такое положение дел не устроило бренд. Они начали искать альтернативу и нашли – с 1996 года и по сей день Patagonia закупает исключительно органический хлопок.

Помимо органического хлопка, компания активно использует переработанный хлопок, а также коноплю, материалы вроде тенсела (TENCEL®), переработанные нейлон, полиэстер и шерсть. Натуральный пух – смесь утиного и гусиного – Patagonia получает с этичных ферм, а также из утилизированных подушек, одеял и других постельных принадлежностей. Кроме того, компания внедряет технологии, позволяющие сократить потребление ресурсов при производстве одежды, и предлагает своим сотрудникам достойные условия труда. Но, наверное, одна из самых интересных инициатив Patagonia – проект Worn Wear. Его цель – максимально продлить срок службы изделий. Бренд помогает потребителям чинить вещи и продает бывшую в употреблении одежду собственного производства.

Patagonia стала едва ли не первым производителем, призвавшим людей отказаться от покупок в «черную пятницу», когда потребители буквально сходят с ума, скупая все подряд, а продавцы делают огромную выручку, избавляясь от всего, что залежалось на складах. Так вот, в 2011 году прямо накануне знаменитой распродажи в газете The New York Times вышла реклама Patagonia под названием «Don’t Buy This Jacket» («Не покупай эту куртку!»). В ней бренд напомнил потребителям о правилах ответственного потребления:

Сократи потребление

МЫ делаем отличное и долговечное снаряжение.

ВЫ не покупаете то, что вам не нужно.

Ремонтируй

МЫ поможем вам починить ваши вещи Patagonia.

ВЫ обязуетесь отремонтировать неисправное.

Используй повторно

МЫ поможем найти дом вещам Patagonia, которые вам больше не нужны.

ВЫ продадите или передадите их в хорошие руки.

Перерабатывай

МЫ примем обратно изношенные вещи Patagonia.

ВЫ обязуетесь держать старые вещи подальше от свалок и мусоросжигательных заводов.

Переосмысли

ВМЕСТЕ мы переосмысливаем мир, в котором мы берем только то, что природа способна восстановить.

The New York Times, 25 ноября 2011 года^[79]

Думаете, это всего лишь рекламный ход? Тогда вот вам еще один факт: в 2016 году Patagonia передала всю прибыль, полученную с распродаж в «черную пятницу», местным экологическим проектам.

К сожалению, таких устойчивых брендов, как Patagonia, пока мало в масштабах всей отрасли. Чтобы их стало больше, представители модной индустрии должны пересмотреть свои бизнес-модели. Им следует развивать все три направления устойчивого развития:

для «здоровой» экономики – поддерживать местную экономику: создавать рабочие места, способствовать развитию бизнеса и здоровой конкуренции в регионе, где расположено производство;

для защиты окружающей среды – стремиться всеми возможными способами снизить экологический след от производства своих продуктов: отказаться от токсичных красителей и материалов в пользу безопасных, использовать экологичные ткани и текстиль из переработанных материалов, внедрять технологии, позволяющие сократить расход ресурсов, перерабатывать отходы и т. п.;

для благополучия общества – соблюдать этические нормы: создавать комфортные условия труда для работников, платить им достойную заработную плату, поддерживать гендерное равенство, сделать прозрачной всю производственную цепочку.