Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Ваша цель – не информировать, впечатлить или внушить что-то потребителю, а выслушать его. Не теряйте время, которое можно потратить на получение знаний, на изложение собственной точки зрения.

Правило 3

Выясняйте факты, а не мнения

Не спрашивайте: «Не хотели бы вы…?»

Спрашивайте: «Когда вы в последний раз…?»

Правило 4

Задавайте вопрос «почему?», чтобы узнать об истинной мотивации

Спросите: «Почему вы хотите…?»

«Почему ___ для вас важно?»

«Почему ___ представляет для вас серьезную проблему?»

Правило 5

Цель беседы с потребителем – не продажа (даже если о ней идет речь), а обучение

Не спрашивайте: «Купите ли вы то, что мы предлагаем?» Спрашивайте: «На основании каких критериев вы принимаете решение о покупке…?»

Правило 6

Не упоминайте о своих решениях (т. е. о прототипе ценностного предложения) слишком рано

Не объясняйте: «Наше решение может…»

Спросите: «Какие проблемы сейчас для вас наиболее существенны?»

Правило 7

Подготовьте почву для последующего сотрудничества

Попросите у собеседника контактные данные, чтобы впоследствии можно было задать ему еще вопросы или протестировать прототипы.

Правило 8

В конце интервью создавайте возможности для дальнейшего движения

Спросите: «С кем еще мне следовало бы поговорить?»

Советы

• Интервьюирование – отличная отправная точка для выяснения мнения потребителей, однако обычно оно не дает достаточно исчерпывающей и достоверной информации, необходимой для принятия важных решений. Дополняйте интервью другими методами исследования, как это делает хороший журналист, который докапывается до реальной истории, скрывающейся за рассказами. Понаблюдайте за потребителями в реальном мире, проведите эксперименты, дающие точные данные.

• Возьмите на интервью напарника. Решите заранее, кто будет задавать вопросы, а кто – делать заметки. Если возможно, используйте записывающие устройства (фото, видео и другие), но учтите, что запись может повлиять на ответы собеседника.

Получите постер «Основные правила интервьюирования» (Ground Rules for Interviewing)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.3

Fitzpatrick, The Mom Test, 2013.

Антропологический метод: погрузитесь в мир потребителя

Окунитесь в мир (потенциальных) потребителей, чтобы лучше понять их задачи, проблемы и выгоды. То, что люди делают в повседневной жизни в реальных обстоятельствах, не всегда совпадает с тем, что они думают о своей деятельности, и с тем, что они говорят во время интервью, опросов или в фокусной группе.

B2C: поживите в семье

Останьтесь в гостях у одного из потенциальных потребителей на несколько дней и поживите в его семье. Поучаствуйте в повседневных делах. Узнайте, что движет этим человеком.

B2B: совместная работа / консультации

Поработайте совместно или рядом с (потенциальным) потребителем (например, в качестве консультанта). Понаблюдайте. Что мешает ему спокойно спать по ночам?

B2B/B2C?

Как погрузиться в реальную жизнь (потенциальных) потребителей? Проявите креативность! Не бойтесь выходить за рамки обыденного.

B2C: наблюдение за покупателями

Пойдите в магазин, куда ходят (потенциальные) потребители, и понаблюдайте за ними в течение 10 часов. Можете ли вы выделить какие-то общие закономерности?

B2C: следуйте за потребителем в течение дня