Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Ориентировано ли оно на те задачи, проблемы и выгоды, которые свойственны большому числу потребителей, или на те, за решение которых некоторые готовы платить большие деньги?

8

Имеет ли оно принципиальные отличия от предложений конкурентов?

9

Превосходит ли оно предложения конкурентов в значительной мере хотя бы по одному параметру?

10

Сложно ли его скопировать?

ПРОЦЕСС Смоделируйте голос потребителя

Успех ценностного предложения обычно зависит от нескольких заинтересованных сторон. Очевидно, что одной из них являются потребители, однако существуют и другие (например, заинтересованные лица в вашей компании). Выберите наиболее важные стороны и проведите ролевую игру с целью стресс-тестирования ценностного предложения с их участием.

Советы

• Тщательно выбирайте людей, представляющих разные стороны. Кто лучше всего способен воспроизвести поведение потребителя? Это может быть продавец, сотрудник службы поддержки, монтажник или кто-то еще, по роду занятий близкий к потребителю.

• Ролевая игра не заменяет тестирования ценностного предложения в реальном мире на потребителях и заинтересованных лицах, но помогает развить идеи с учетом точки зрения основных игроков.

• Ролевые игры эффективны после глубокого анализа поведения потребителей.

Два участника семинара разыгрывают сценку, в которой один выступает в роли торгового представителя компании, а другой – в роли заинтересованного лица, например клиента. Третий участник делает заметки.

Ролевая игра с участием основных заинтересованных сторон позволяет быстро оценить идеи

Потребители

Встаньте на место потребителя и сосредоточьтесь на его задачах, проблемах и выгодах, а также на конкурирующих ценностных предложениях. В B2B-контексте учитывайте мнение конечных пользователей, авторитетов, хозяйственников, управленцев и противников.

Генеральный директор, топ-менеджеры и члены правления

Встаньте на место руководства компании (например, генерального директора, финансового директора, исполнительного директора). Играйте роль, опираясь на философию, направления развития и стратегию компании.

Прочие внутренние игроки

Чьей еще поддержкой в компании нужно заручиться, чтобы ваше предложение имело успех? Имеет ли оно отношение к производственному отделу? Нужно ли убеждать отдел продаж или маркетинга?

Стратегические партнеры

Ценностное предложение может опираться на сотрудничество со стратегическими партнерами. Предлагаете ли вы им какую-либо ценность?

Чиновники

Какую роль играет государство? Можете ли вы ожидать от него содействия или, наоборот, противодействия?

Инвесторы/акционеры

Будут ли они поддерживать ваши идеи или противиться им?

Местное сообщество

Затрагивают ли ваши идеи местных жителей?

Наша планета!

Как ценностное предложение влияет на окружающую среду?

Понимание контекста

Разработка ценностных предложений и бизнес-моделей всегда происходит в определенном контексте. Необходимо оценить и описать среду, в которой вы создаете прототипы и принимаете решение о том, какие из них отбросить, а какие сохранить. Среда состоит из конкурентов, технологических перемен, законодательных ограничений, изменения предпочтений потребителя и прочих элементов. Узнайте об этом больше из иллюстрации на этом развороте и книги «Построение бизнес-моделей»[4].

Интерактивное телевидение