82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Одного похода в любой "Макдоналдс" должно быть достаточно, чтобы обнаружить еще один атрибут, которым владеет "Макдоналдс": "дети". Это действительно то место, куда дети тащат своих родителей, и в "Макдоналдсе" есть качели, чтобы доказать это. Это открывает возможности, которые ярко продемонстрировала битва Кока-Колы и Пепси. Если McDonald's владеет детьми, то Burger King имеет возможность позиционировать себя для более взрослой аудитории, которая включает в себя любого ребенка, который не хочет, чтобы его воспринимали как ребенка. Как правило, это все, кто старше 10 лет (неплохой рынок).

Чтобы концепция заработала, Burger King придется применить закон жертвоприношения и отдать всех маленьких детей в McDonald's. Хотя это может означать избавление от нескольких качелей, это также позволяет Burger King повесить "детский городок" на McDonald's (глава 9: Закон противоположности).

Чтобы внедрить эту концепцию в сознание потребителей, Burger King понадобится термин. Это может быть "вырасти". Вырасти до жареного вкуса Burger King.

Новая концепция Burger King наводила страх и ужас на членов совета директоров McDonald's, что всегда является хорошим признаком эффективной программы.

Закон искренности

 

Когда вы признаете негатив, перспектива даст вам позитив.

 

Признание проблемы противоречит корпоративной и человеческой природе. На протяжении многих лет в нас вбивали силу позитивного мышления. "Думайте позитивно" - тема бесконечных книг и статей.

Поэтому для вас может оказаться неожиданностью, что один из самых эффективных способов проникнуть в сознание потенциального клиента - это сначала признать негатив, а затем превратить его в позитив.

"Avis занимает лишь второе место по аренде автомобилей".

"С таким именем, как Smucker's, он должен быть хорошим".

"VW 1970 года выпуска будет дольше оставаться уродливым".

"Радость. Самый дорогой парфюм в мире".

Что здесь происходит? Почему доза честности так хорошо работает в маркетинговом процессе?

Прежде всего, откровенность очень обезоруживает. Любое негативное высказывание о себе мгновенно принимается за правду. Положительные высказывания, напротив, в лучшем случае воспринимаются как сомнительные. Особенно в рекламе.

Вы должны доказать положительное утверждение, чтобы удовлетворить потенциального клиента. Для отрицательного утверждения доказательств не требуется.

"VW 1970 года будет оставаться уродливым дольше". Такой уродливый автомобиль должен быть надежным, думает эксперт.

"Радость. Самые дорогие духи в мире". Если люди готовы платить 375 долларов за унцию, значит, это сенсационный парфюм.

"С таким именем, как Smucker's, все должно быть хорошо". Большинство компаний, особенно семейных, никогда бы не стали высмеивать свое имя. Однако семья Смакеров сделала это, и это одна из причин, почему Smucker's является брендом №1 по производству джемов и желе. Если ваше имя плохое, у вас есть два варианта: изменить его или высмеять. Единственное, что вы не можете сделать, - это игнорировать плохое имя. Это одна из причин, почему сегодня в супермаркете вы не найдете таких марок пива, как Gablinger's, Grolsch и Gresedieck.

"Avis - это только номер 2 по прокату автомобилей". Так зачем же выбирать их? Они должны стараться больше. Все знали, что Avis занимает второе место по прокату автомобилей.

Так зачем же выбирать очевидное? Маркетинг часто представляет собой поиск очевидного. Поскольку вы не можете изменить мышление, когда оно уже сформировано, ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на использование идей и концепций, уже установленных в мозгу. Вы должны использовать свои маркетинговые программы, чтобы "втереть им это". Ни одна программа не делала это так блестяще, как программа Avis № 2.

Позитивное мышление сильно переоценивают. Взрывной рост коммуникаций в нашем обществе сделал людей оборонительными и осторожными по отношению к компаниям, пытающимся продать им что-либо. Признание проблемы - это то, что делают очень немногие компании.

Когда компания начинает свое сообщение с признания проблемы, люди, как правило, почти инстинктивно открывают свои мысли. Вспомните, когда кто-то приходил к вам с проблемой, и как быстро вы включались и хотели помочь. А теперь подумайте о людях, которые начинают разговор о том, какие замечательные вещи они делают. Вероятно, вы были гораздо менее заинтересованы.

Теперь, когда у вас открыты глаза, вы в состоянии привнести позитив, который и будет вашей продающей идеей. Несколько лет назад компания Scope вышла на рынок ополаскивателей для рта с "хорошим вкусом", воспользовавшись поистине ужасным вкусом Listerine.

Что должна была сделать компания Listerine? Конечно, она не могла сказать людям, что вкус Listerine "не так уж плох". Это стало бы тревожным сигналом, который укрепил бы негативное восприятие. Ситуация могла бы ухудшиться. Вместо этого Listerine блестяще применила закон откровенности: "Вкус, который вы ненавидите дважды в день".