82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Посмотрите на кока-колу. В настоящее время Coca-Cola ведет борьбу на два фронта - с классической и новой колой. В то время как Coca-Cola Classic во многом восстановила свою первоначальную силу, New Coke (Edsel из Атланты) едва держится на плаву.

Мы видели бесконечное количество слоганов для Coca-Cola: "У нас есть вкус для вас". "Настоящий выбор". "Лови волну". "Красное, белое и ты". "Вы не можете победить это чувство". И вот теперь: "Вы не можете превзойти настоящую вещь". Ничто так и не сдвинулось с мертвой точки.

Компания Coca-Cola не оставляет попыток. Они даже наняли голливудское агентство по поиску талантов, чтобы предложить креативные идеи.

Со дня на день новые стрелки войдут в конференц-зал в Атланте и обклеят стены новыми слоганами. Затем высшее руководство Coke сядет за стол и обсудит последнюю партию креативных ходов. Хотя теоретически можно наткнуться на правильную идею, если бессистемно генерировать все идеи, которые только могут прийти в голову, это неэффективный способ работы.

Кока-коле нужно не просто покупать бизнес, а добиваться прогресса. Как мы видим, компании Coke нужно сделать только один шаг, состоящий из двух частей: одна часть - это шаг назад, другая - шаг вперед.

Прежде всего, компания Coke должна перекусить пулю и отказаться от New Coke. Не потому, что это неудачник или позор, а потому, что существование New Coke мешает компании эффективно использовать единственное оружие, которое у нее есть.

Когда "Новая кола" будет надежно спрятана в архивах, компания сможет воспользоваться законом фокуса, вернуть концепцию "настоящей вещи" и использовать ее против Pepsi.

Чтобы спустить курок, компания Coke могла выступить по телевидению и сказать поколению Pepsi: "Ладно, дети, мы не собираемся давить на вас. Когда вы будете готовы к настоящему, мы вам его приготовим". Это было бы началом конца поколения Pepsi (если бы Pepsi-Cola еще не погубила его сама).

Эта идея не только проста и мощна, но и является единственным доступным для Coke ходом. Она использует единственные слова, которыми владеет кока-кола в сознании своих потребителей: The Real Thing.

Чтобы найти эту уникальную идею или концепцию, менеджеры по маркетингу должны знать, что происходит на рынке. Они должны быть на фронте, в грязи сражения. Они должны знать, что работает, а что нет. Они должны быть вовлечены в процесс.

Из-за высокой цены ошибок руководство не может позволить себе делегировать важные маркетинговые решения. Именно это произошло в General Motors. Когда к власти пришли финансисты, маркетинговые программы рухнули. Их интересовали цифры, а не бренды. Ирония заключается в том, что цифры пошли на убыль вместе с брендами.

Трудно найти этот единственный ход, если вы слоняетесь по штаб-квартире и не вовлечены в процесс.

Закон непредсказуемости

 

Пока вы не напишете планы своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.

 

 

В большинстве маркетинговых планов заложено предположение о будущем. Однако маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно оказываются ошибочными.

Несмотря на сотни компьютеров и армию метеорологов, никто не может предсказать погоду на три дня вперед, так как же вы можете предсказать свой рынок на три года вперед?

IBM разработала масштабный маркетинговый план по подключению всех персональных компьютеров к своим мэйнфреймам. Компания назвала его OfficeVision. Однако благодаря разработкам Sun Microsystems, Microsoft и других компаний этот план оказался невостребованным. Можно сказать, что OfficeVision предвидел все, кроме конкуренции.

Неспособность спрогнозировать реакцию конкурентов - одна из главных причин неудач в маркетинге. Когда Пикетта спросили, кто из лидеров Конфедерации несет ответственность за поражение при Геттисберге, он ответил: "Я всегда считал, что в этом замешаны янки".

Однако есть и те, кто скажет, что главная проблема Америки - это отсутствие долгосрочной перспективы, что американский менеджмент слишком краткосрочен в своем мышлении. Не приведет ли отказ от долгосрочных планов к еще большему ухудшению ситуации?

На первый взгляд, эти опасения вполне реальны. Но важно понимать, что подразумевается под долгосрочными и краткосрочными перспективами. Большинство проблем корпоративной Америки связано не с краткосрочным маркетинговым мышлением. Проблема заключается в краткосрочном финансовом мышлении.

Большинство компаний живут от квартального отчета к квартальному отчету. Это рецепт проблем. Компании, которые живут по цифрам, умирают по цифрам. Гарольд Генин из известной компании ITT - один из тех, кто в последнее время лучше всего демонстрирует этот подход. Он крутил колесами, заключал сделки и избивал своих менеджеров ради постоянно растущих доходов.

Усилия Генина привели к созданию карточного домика, который в конце концов рассыпался. Сегодня ITT - это лишь малая часть того, чем она когда-то была. Хорошая бухгалтерия, плохой маркетинг.