82906538417f4f82c639878704cf6fd6

У General Motors все было хорошо, пока к власти не пришли финансовые воротилы и не сосредоточились на цифрах, а не на брендах. Они позволили плану Альфреда П. Слоуна по дифференциации брендов развалиться. Каждый руководитель подразделения, чтобы добиться краткосрочных показателей, начал гоняться за серединой рынка.

Хорошее краткосрочное планирование - это придумывание того угла или слова, которое отличает ваш продукт или компанию. Затем вы создаете последовательное долгосрочное маркетинговое направление, которое строит программу для максимального использования этой идеи или угла. Это не долгосрочный план, а долгосрочное направление.

Краткосрочная цель Тома Монагана в Domino's Pizza заключалась в том, чтобы придумать идею "доставки на дом" и создать систему, которая доставляла бы пиццу быстро и эффективно. Его долгосрочное направление заключалось в том, чтобы как можно быстрее создать первую общенациональную сеть доставки пиццы на дом.

Монаган не мог владеть словом "доставка на дом" до тех пор, пока у него не было достаточно франчайзи, чтобы позволить себе национальную рекламу. Он выполнил обе задачи, и сегодня Domino's - компания с оборотом 2,65 миллиарда долларов и долей в 4 процента в бизнесе доставки еды на дом. Монаган добился всего этого без сложного десятилетнего плана.

Что же делать? Как лучше всего справиться с непредсказуемостью? Хотя вы не можете предсказать будущее, вы можете понять тенденции - это способ воспользоваться изменениями. Одним из примеров тенденции является растущая ориентация Америки на хорошее здоровье. Эта тенденция открыла двери для множества новых продуктов, особенно для здоровой пищи. Недавний бешеный успех замороженных блюд Healthy Choice - яркий пример продукта, который воспользовался этой долгосрочной тенденцией.

Компания ConAgra представила Healthy Choice в марте 1989 года. Однако за несколько лет до этого на рынке уже существовало множество брендов с низким содержанием натрия, жира и света. Но эти здоровые идеи были погребены под названиями расширенных линий. ConAgra была первой, кто использовал простое название и концепцию, чтобы воспользоваться тенденцией, которая продолжалась уже много лет.

К сожалению, компания ConAgra уже на пути к тому, чтобы все запутать, расширяя линейку продуктов Healthy Choice, которые выходят далеко за рамки основных блюд. Она нарушает закон жертвоприношения.

Опасность работы с трендами заключается в экстраполяции. Многие компании делают поспешные выводы о том, насколько далеко зайдет та или иная тенденция. Если вы поверили прогнозистам нескольких лет назад, то сегодня все едят жареную рыбу или курицу, приготовленную в мескит-барбекю (продажи гамбургеров идут просто отлично, спасибо).

Не менее вредной, чем экстраполяция тенденции, является распространенная практика предположения, что будущее будет повторять настоящее. Когда вы предполагаете, что ничего не изменится, вы предсказываете будущее так же уверенно, как и когда предполагаете, что что-то изменится. Помните о законе Питера: Неожиданное всегда случается.

Хотя отслеживание тенденций может быть полезным инструментом в работе с непредсказуемым будущим, маркетинговые исследования могут стать скорее проблемой, чем помощью. Исследования лучше всего справляются с измерением прошлого. Новые идеи и концепции практически невозможно измерить. Ни у кого нет системы координат. Люди не знают, что они будут делать, пока не столкнутся с фактическим решением.

Классический пример - исследование, проведенное перед тем, как компания Xerox представила копировальный аппарат для печати на обычной бумаге. В результате был сделан вывод, что никто не будет платить пять центов за обычную бумажную копию, когда можно получить копию Thermofax за полтора цента.

Компания Xerox проигнорировала результаты исследования, а остальное уже история.

Один из способов справиться с непредсказуемым миром - заложить в свою организацию огромную гибкость. Если вы хотите выжить в долгосрочной перспективе, то должны быть готовы к переменам и быстро меняться.

Вчера General Motors не успела отреагировать на тенденцию развития малолитражных автомобилей. Это дорого обошлось компании.

Сегодня IBM не спешит признавать тенденцию отказа от мэйнфреймов. Это может дорого обойтись компании.

В настоящее время рабочая станция представляет собой реальную угрозу для мейнфреймов и миникомпьютеров. Она предлагает огромную мощность при очень низкой цене. Если IBM собирается защитить свое лидерство в области компьютеров, компания должна стать серьезным игроком в категории, где доминируют Sun Microsystems и Hewlett-Packard.

Естественным шагом было бы введение нового рода. Лучшая возможность для IBM - назвать свою новую линейку мощных рабочих станций "PM", как она это сделала со своими очень успешными "PC". Слово "PM" может означать "персональный мейнфрейм". Эти два общих слова как нельзя лучше передают скорость и мощность новых настольных машин. Кроме того, это слова, которыми IBM владеет в сознании. Такое сочетание будет очень мощным.