82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Люди предпочитают держаться за то, что у них есть. Если вы встретите кого-то чуть лучше, чем ваша жена или муж, не стоит размениваться по мелочам, да еще с гонорарами адвокатов и разделом дома и детей.

Закон лидерства распространяется и на журналы. Именно поэтому Time возглавляет Newsweek, People - Us, а Playboy - Penthouse. Возьмем, к примеру, TV Guide. В начале пятидесятых годов прошлого века могущественная в то время компания Curtis Publishing Company попыталась выпустить журнал с телевизионными списками, чтобы конкурировать с начинающим TV Guide. Несмотря на то, что у TV Guide была лишь незначительная фора, и несмотря на огромную силу Curtis, издание Curtis так и не вышло на рынок. TV Guide занял лидирующее положение.

Закон лидерства одинаково хорошо применим как к жестким категориям, таким как автомобили и компьютеры, так и к мягким, таким как колледжи и пиво. Jeep был первым в производстве полноприводных внедорожников. Acura была первой в производстве роскошных японских автомобилей. IBM была первой в производстве компьютеров-мейнфреймов. Sun Microsystems была первой в производстве рабочих станций. Jeep, Acura, IBM и Sun - все это ведущие бренды.

Первый минивэн был представлен компанией Chrysler. Сегодня Chrysler занимает 10 процентов рынка легковых автомобилей и 50 процентов рынка минивэнов. В чем суть автомобильного маркетинга - в создании лучших автомобилей или в том, чтобы первыми выйти на рынок?

Первый настольный лазерный принтер был представлен компьютерной компанией Hewlett-Packard. Сегодня эта компания занимает 5 % рынка персональных компьютеров и 45 % рынка лазерных принтеров.

Gillette была первой безопасной бритвой. Tide - первый стиральный порошок. Хейс создал первый компьютерный модем. Все лидеры.

Одна из причин, по которой первый бренд сохраняет свое лидерство, заключается в том, что его название часто становится общим. Xerox, первый бумажный копир, стал именем нарицательным для всех бумажных копиров. Люди будут стоять перед аппаратами Ricoh, Sharp или Kodak и спрашивать: "Как сделать копию Xerox?". Они будут просить "Клинекс", когда на коробке четко написано "Скотт". Они предложат вам кока-колу, когда у них есть только пепси-кола.

Сколько людей просят целлофановую ленту вместо скотча? Не так уж много. Большинство людей используют названия брендов, когда они становятся общепринятыми: Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro - вот лишь некоторые из них. Некоторые люди идут на многое, чтобы превратить название бренда в дженерик. "FedEx отправляет эту посылку на побережье". Если вы представляете первый бренд в новой категории, всегда старайтесь выбрать название, которое может работать как общее. (Юристы советуют обратное, но что они знают о законах маркетинга?)

Не только первый бренд обычно становится лидером, но и порядок продаж последующих брендов часто совпадает с порядком их появления. Лучший пример - ибупрофен. Первым был Advil, вторым - Nuprin, третьим - Medipren. Именно в таком порядке они продаются сейчас: 51 процент рынка ибупрофена принадлежит Advil, 10 процентов - Nuprin и 1 процент - Medipren.

Четвертым брендом, вышедшим на рынок, стал Motrin IB. Несмотря на то, что он имеет мощное рецептурное название ибупрофен, доля Motrin на рынке составляет всего 15 %. (Не забывайте, что Advil был представлен под лозунгом "То же, что и рецептурный препарат Motrin"). Обратите внимание на дженериковую замену. Потребители используют Advil в качестве общего термина. Редко кто использует слово "ибупрофен". Даже доктор медицинских наук скажет пациенту: "Примите два "Адвила" и позвоните мне утром".

Также рассмотрим Tylenol, первый бренд ацетаминофена. Tylenol настолько опережает бренд №2, что трудно определить, кто из них №2.

Если секрет успеха заключается в том, чтобы сначала проникнуть в сознание потенциального покупателя, то какой стратегии придерживается большинство компаний? Стратегия лучшего продукта. Новейшая и самая горячая тема в области управления бизнесом - бенчмаркинг. Бенчмаркинг - это процесс сравнения и оценки продуктов вашей компании с лучшими в отрасли, о котором говорят как о "конечной конкурентной стратегии". Это важный элемент процесса, который часто называют "всеобщим управлением качеством".

К сожалению, бенчмаркинг не работает. Независимо от реальности, люди воспринимают первый попавшийся продукт как лучший. Маркетинг - это битва восприятий, а не продуктов.

Как называется первая марка аспирина? Первая марка ацетаминофена? Первая марка ибупрофена? (Подсказка: замените "ведущий" на "первый", и вы получите ответы на эти три вопроса).

Charles Schwab называет себя "крупнейшим американским дисконтным брокером". Вы удивлены, что Чарльзом Линдбергом в дисконтном брокерском бизнесе является Чарльз Шваб?

Нил Армстронг стал первым человеком, побывавшим на Луне. Кто был вторым?

Роджер Баннистер был первым человеком, пробежавшим милю за 4 минуты. Кто был вторым?

Джордж Вашингтон был первым президентом Соединенных Штатов. Кто был вторым?