82906538417f4f82c639878704cf6fd6

С проблемой проникновения в сознание покупателей компании Apple помогло справиться ее простое, легко запоминающееся название. С другой стороны, у конкурентов Apple были сложные названия, которые трудно было запомнить. В первые дни на стартовой площадке стояли пять персональных компьютеров: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 и Radio Shack TRS-80. Спросите себя, какое название проще и легче всего запомнить?

Закон восприятия

 

Маркетинг - это не битва продуктов, это битва восприятия.

 

Многие люди считают, что маркетинг - это битва товаров. В конечном итоге, считают они, победит лучший продукт.

Маркетологи озабочены тем, чтобы проводить исследования и "добывать факты". Они анализируют ситуацию, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, будучи уверенными в том, что у них лучший продукт и что в конечном итоге лучший продукт победит.

Это иллюзия. Объективной реальности не существует. Не существует фактов. Не существует лучших продуктов. Все, что существует в мире маркетинга, - это восприятие в сознании клиента или потенциального покупателя. Восприятие и есть реальность. Все остальное - иллюзия.

Вся истина относительна. Относительна для вашего ума или ума другого человека. Когда вы говорите: "Я прав, а другой человек ошибается", на самом деле вы говорите лишь о том, что вы лучше воспринимаете, чем кто-то другой.

Большинство людей считают, что они лучше других воспринимают окружающее. У них есть чувство личной непогрешимости. Их восприятие всегда точнее, чем восприятие соседей или друзей. Истина и восприятие сливаются в сознании, не оставляя разницы между ними.

Понять, что это так, нелегко. Чтобы справиться с ужасающей реальностью одиночества во Вселенной, люди проецируют себя на внешний мир. Они "живут" на арене книг, фильмов, телевидения, газет, журналов. Они "принадлежат" к клубам, организациям, учреждениям. Эти внешние репрезентации мира кажутся им более реальными, чем реальность внутри их собственного сознания.

Люди крепко держатся за веру в то, что реальность - это мир за пределами разума, а человек - лишь маленькая частичка на космическом корабле. На самом деле все обстоит с точностью до наоборот. Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены, - это ваше собственное восприятие. Если Вселенная существует, то она существует внутри вашего собственного разума и разумов других людей. Именно с этой реальностью должны иметь дело маркетинговые программы.

Возможно, там есть океаны, реки, города, поселки, деревья и дома, но у нас нет другого способа узнать об этом, кроме как через наше собственное восприятие. Маркетинг - это манипуляция этим восприятием.

Большинство маркетинговых ошибок проистекают из предположения, что вы ведете борьбу за товар, основанный на реальности. Все законы, описанные в этой книге, исходят из прямо противоположной точки зрения.

То, что некоторые маркетологи считают естественными законами маркетинга, основано на ошибочной предпосылке, что продукт - герой маркетинговой программы и что вы выиграете или проиграете, основываясь на достоинствах продукта. Именно поэтому естественный, логичный способ продвижения продукта на рынок неизменно оказывается неверным.

Только изучив, как формируется восприятие в сознании, и сфокусировав свои маркетинговые программы на этом восприятии, вы сможете преодолеть свои, по сути, неверные маркетинговые инстинкты.

Каждый из нас (производитель, дистрибьютор, дилер, потенциальный покупатель) смотрит на мир своими глазами. Если существует объективная истина, как мы ее узнаем? Кто может ее измерить? Кто бы нам сказал? Это может быть только другой человек, который смотрит на ту же сцену через другую пару глазных стекол.

Истина - это не более и не менее чем восприятие одного эксперта. А кто такой эксперт? Это тот, кто воспринимается как эксперт в сознании кого-то другого.

Если истина так иллюзорна, почему в маркетинге так много обсуждений так называемых фактов? Почему так много маркетинговых решений основано на фактических сопоставлениях? Почему так много маркетологов полагают, что правда на их стороне, что их задача - использовать правду как оружие для исправления ошибочных представлений, существующих в сознании потенциального покупателя?

Маркетологи ориентируются на факты, потому что верят в объективную реальность. Маркетологам также легко предположить, что правда на их стороне. Если вы считаете, что для победы в маркетинговой битве вам нужен лучший продукт, то легко поверить, что у вас есть лучший продукт. Все, что требуется, - это немного изменить собственное восприятие.

Изменить мнение потенциального покупателя - совсем другое дело. Сознание покупателей или потенциальных клиентов очень трудно изменить. Имея небольшой опыт работы с той или иной товарной категорией, потребитель полагает, что он или она правы. Восприятие, существующее в сознании, часто интерпретируется как универсальная истина. Люди редко, если вообще когда-либо, ошибаются. По крайней мере, в своих собственных мыслях.