82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Это противоречит классическому маркетинговому мышлению, ориентированному на бренд: как заставить людей предпочесть мой бренд? Забудьте о бренде. Думайте категориями. Когда речь заходит о брендах, потенциальные покупатели находятся в обороне. Все говорят о том, почему их бренд лучше. Но когда речь заходит о категориях, у потенциальных покупателей открываются глаза. Всех интересует, что нового. Мало кто интересуется тем, что лучше.

Когда вы становитесь первым в новой категории, продвигайте эту категорию. По сути, у вас нет конкурентов. DEC рассказывала своим клиентам, почему они должны купить миникомпьютер, а не миникомпьютер DEC.

На заре своего существования компания Hertz продавала автомобили напрокат. Coca-Cola продавала прохладительные напитки. Маркетинговые программы обеих компаний были более эффективными в те времена.

Закон разума

 

Лучше быть первым в мыслях, чем первым на рынке

 

Первым в мире персональным компьютером стал MITS Altair 8800.

Согласно закону лидерства, MITS Altair 8800 (неудачный выбор названия) должен был бы стать брендом №1 среди персональных компьютеров. К сожалению, этого продукта больше нет.

Дю Монт изобрел первый коммерческий телевизор. Дурьеа представил первый автомобиль. Херли представил первую стиральную машину. Всех их уже нет в живых.

Что-то не так с законом руководства в главе 1? Нет, но закон разума изменяет его. Лучше быть первым в сознании потенциального покупателя, чем первым на рынке. Что, впрочем, преуменьшает важность первого места в сознании. Быть первым в сознании - это все в маркетинге. Быть первым на рынке важно лишь в той степени, в какой это позволяет вам быть первым в сознании.

Например, IBM не была первой на рынке с компьютером-мейнфреймом. Первой была компания Remington Rand с компьютером UNIVAC. Но благодаря масштабным маркетинговым усилиям IBM первой проникла в сознание и рано выиграла компьютерную битву.

Закон разума вытекает из закона восприятия. Если маркетинг - это битва восприятия, а не продукта, то разум имеет приоритет над рынком.

Тысячи начинающих предпринимателей каждый год попадают впросак из-за этого закона. У кого-то есть идея или концепция, которая, по его мнению, произведет революцию в отрасли, и так оно и есть. Проблема в том, чтобы донести эту идею или концепцию до потенциального покупателя.

Традиционное решение проблемы - деньги. То есть ресурсы на разработку и создание организации по производству товаров или услуг плюс ресурсы на проведение пресс-конференций, посещение выставок, рекламу и директ-мейл программы (глава 22: Закон ресурсов).

К сожалению, это порождает мнение, что ответ на все маркетинговые вопросы один: деньги. Это не так. На маркетинг тратится больше денег, чем на любую другую деятельность человека (за исключением государственной деятельности, конечно).

Невозможно изменить решение, если оно уже принято. Это все равно что идти лоб в лоб против окопавшегося врага: самый известный пример в истории - атака легкой бригады под Балаклавой, за которой следует фиаско Пикетта при Геттисберге.

Ванга была первой в текстовых процессорах. Но мир прошел мимо таких машин и перешел к компьютерам. Wang, однако, не смогла перестроиться. Несмотря на миллионы долларов, потраченные на рекламу персональных компьютеров и миникомпьютеров, Wang по-прежнему воспринимается как компания, производящая текстовые процессоры.

Компания Xerox сначала занималась копировальными аппаратами, а затем попыталась войти в компьютерный бизнес. Спустя 25 лет и 2 миллиарда долларов Xerox нигде не занимается компьютерами.

Хотите изменить что-то в компьютере? Просто перепечатайте или удалите существующий материал. Хотите изменить что-то в сознании? Забудьте об этом. Как только сознание сформировано, оно редко, если вообще когда-либо, меняется. Самое расточительное, что вы можете сделать в маркетинге, - это попытаться изменить мышление.

"Если вы хотите произвести большое впечатление на другого человека, вы не сможете проложить себе путь в его сознание, а затем медленно формировать благоприятное мнение в течение определенного периода времени. Разум так не работает. Вы должны проложить себе путь в сознание.

Причина, по которой вы взрываете, а не червите, заключается в том, что люди не любят менять свое мнение. Как только они воспримут вас одним способом, так все и закончится. Они как бы фиксируют вас в своем сознании как человека определенного типа. Вы не можете стать другим человеком в их сознании.

Одна из тайн маркетинга - роль денег. В один прекрасный день несколько долларов могут сотворить большое чудо. На следующий день миллионы долларов не могут спасти компанию от банкротства. Когда у вас есть свободный ум, даже небольшая сумма денег может пройти долгий путь. Компания Apple вышла на рынок с 91 000 долларов, которые внес Майк Марккула.