82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Не то чтобы в каждой слишком раздутой истории не было доли правды. Любой, у кого есть $580 000 плюс налоги, может купить маленький пятиместный вертолет Bell. Перьевой компьютер может быть привлекательным для узкого сегмента рынка, особенно для путешествующих продавцов. Видеофон может произвести революцию в индустрии секса по телефону, а для мобильных домов и рекреационных автомобилей, производимых на сборочных линиях, существует значительный рынок.

Но по большей части шумиха есть шумиха. Настоящие революции не приходят в полдень с марширующими оркестрами и освещением в шестичасовых новостях. Настоящие революции приходят без предупреждения посреди ночи и как бы подкрадываются к вам.

Закон ускорения

 

Успешные программы строятся не на причудах, а на тенденциях.

 

Причуда - это волна в океане, а тренд - прилив. Причуда вызывает много шумихи, а тренд - очень мало.

Как волна, причуда очень заметна, но она быстро поднимается и опускается. Как и прилив, тренд почти незаметен, но он очень силен в долгосрочной перспективе.

Причуда - это краткосрочное явление, которое может принести прибыль, но причуда не длится достаточно долго, чтобы принести компании много пользы. Более того, компания часто стремится работать так, как будто причуда - это тренд. В результате компания часто остается с большим количеством персонала, дорогостоящими производственными мощностями и сетями сбыта.

(С другой стороны, мода - это причуда, которая повторяется. Примеры: короткие юбки у женщин и двубортные костюмы у мужчин. Комета Галлея - это мода, потому что она возвращается каждые 75 лет или около того).

Когда причуда исчезает, компания часто испытывает глубокий финансовый шок. То, что случилось с Atari, типично в этом отношении. А посмотрите, как Coleco Industries справилась с Cabbage Patch Kids. Эти домашние куклы появились на рынке в 1983 году и начали раскупаться. Стратегия Coleco заключалась в том, чтобы выжать из детей все, что они стоили.

Сотни новинок Cabbage Patch заполонили магазины игрушек. Ручки, карандаши, коробки с мелками, игры, одежда. Через два года продажи Coleco составили 776 миллионов долларов, а прибыль - 83 миллиона долларов. А потом у Cabbage Patch Kids провалилось дно. В 1988 году компания Coleco попала под действие главы 11.

Компания Coleco умерла, но дети продолжают жить. В 1989 году компания Hasbro приобрела Cabbage Patch Kids и теперь относится к ним консервативно. Сегодня их дела идут неплохо.

Вот в чем парадокс. Если бы вы столкнулись с быстро развивающимся бизнесом, обладающим всеми характеристиками причуды, лучшее, что вы могли бы сделать, - это приглушить причуду. Приглушая причуду, вы растягиваете ее, и она становится более похожей на тенденцию.

Это можно увидеть в игрушечном бизнесе. Некоторые владельцы "горячих" игрушек хотят нанести название своей "горячей" игрушки на все подряд. В результате это превращается в огромную причуду, которая неизбежно сходит на нет. Когда у всех есть черепашки-ниндзя, никто уже не хочет их покупать.

Черепашки-ниндзя - хороший пример причуды, которая быстро рушится, потому что владелец концепции пожадничал. Владелец раздул причуду, а не погасил ее.

С другой стороны, кукла Барби - это тренд. Когда Барби была изобретена много лет назад, ее не стали активно продвигать в другие сферы. В результате кукла Барби стала долгосрочным трендом в игрушечном бизнесе.

Самые успешные артисты - это те, кто контролирует свои выступления. Они не перенапрягаются. Они не засиживаются повсюду. Они не изнуряют себя.

Менеджер Элвиса Пресли, полковник Паркер, намеренно пытался ограничить количество выступлений и записей Короля. В результате каждое появление Элвиса становилось событием огромного масштаба. (Сам Элвис внес свой вклад в эту стратегию: он рано умер от передозировки и сильно затормозил свои будущие выступления. То же самое можно сказать о Мэрилин Монро и Джеймсе Дине).

Забудьте о причудах. А когда они появляются, постарайтесь их приглушить. Один из способов сохранить долгосрочный спрос на ваш продукт - никогда не удовлетворять его полностью.

Но самое лучшее, самое прибыльное, что можно найти в маркетинге, - это долгосрочный тренд.

Закон ресурсов

 

Без достаточного финансирования идея не будет реализована.

 

 

Если у вас есть хорошая идея и вы взяли в руки эту книгу с мыслью о том, что все, что вам нужно, - это небольшая помощь в маркетинге, то эта глава поставит крест на этой мысли.

Даже самая лучшая идея в мире не продвинется далеко без денег на ее реализацию. Изобретатели, предприниматели и прочие генераторы идей, похоже, считают, что все, что нужно их хорошим идеям, - это профессиональная маркетинговая помощь.

Ничто не может быть дальше от истины. Маркетинг - это игра, которая ведется в голове потенциального покупателя. Вам нужны деньги, чтобы проникнуть в сознание. И вам нужны деньги, чтобы остаться в сознании, когда вы туда попадете.

С посредственной идеей и миллионом долларов вы добьетесь большего, чем с одной только отличной идеей.