82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Wal-Mart отличается от многих крупных корпораций тем, что пока не подвержена коварной болезни под названием "личная повестка дня", которая может закрасться в любую корпорацию. Маркетинговые решения часто принимаются в первую очередь с учетом карьеры лица, принимающего решение, а во вторую - с учетом влияния на конкурентов или врагов. Между личной и корпоративной повесткой дня существует встроенный конфликт.

Это приводит к нежеланию рисковать. (Трудно быть первым в новой категории, не высунув шею.) Когда у топ-менеджера высокая зарплата и до пенсии осталось совсем немного времени, смелый шаг маловероятен.

Даже руководители младшего звена часто принимают "безопасные" решения, чтобы не нарушить свое продвижение по корпоративной лестнице. Никого еще не увольняли за смелый шаг, который он не сделал.

В некоторых американских компаниях ничего не делается, если это не отвечает личным интересам кого-то из высшего руководства. Это сильно ограничивает потенциальные маркетинговые ходы компании. Идея отвергается не потому, что она не имеет фундаментальных оснований, а потому, что никто из топ-менеджеров не получит личной выгоды от ее успеха.

Один из способов устранить фактор личной заинтересованности - вынести его на всеобщее обозрение. Компания 3M использует систему "чемпион", чтобы публично определить человека, который выиграет от успеха нового продукта или предприятия. Успешное внедрение Post-it Notes компании 3M иллюстрирует, как работает эта концепция. Арт Фрай - ученый компании 3M, который отстаивал продукт Post-it Notes, выведение которого на рынок заняло почти дюжину лет.

Хотя система 3М работает, в теории идеальная среда позволила бы менеджерам оценивать концепцию по ее достоинствам, а не по тому, кому эта концепция принесет пользу".

Для того чтобы компания действовала идеально, ей необходимы командная работа, esprit de corps и самоотверженный лидер. Сразу вспоминается Паттон с его Третьей армией и ее рывок через всю Францию. Ни одна армия в истории не захватывала столько территории и не брала столько пленных за такой короткий срок.

Награда Паттона? Эйзенхауэр уволил его.

Закон надувательства

 

Ситуация часто оказывается противоположной тому, как ее представляют в прессе.

 

Когда IBM была успешной, компания говорила очень мало. Теперь она устраивает множество пресс-конференций.

Когда дела идут хорошо, компания не нуждается в шумихе. Когда вам нужна шумиха, это обычно означает, что у вас проблемы.

Молодые и неопытные репортеры и редакторы, как правило, больше впечатляются тем, что они читают в других изданиях, чем тем, что они собирают сами. Как только начинается шумиха, она часто продолжается до бесконечности.

Ни один безалкогольный напиток не вызывал такой шумихи, как New Coke. По одной из оценок, New Coke получил бесплатную рекламу на сумму более 1 миллиарда долларов. Добавьте к этому сотни миллионов долларов, потраченных на запуск бренда, и New Coke должна была стать самым успешным продуктом в мире. Но этого не произошло.

Менее чем через 60 дней после запуска Coca-Cola была вынуждена вернуться к оригинальной формуле, которая теперь называется Coca-Cola Classic. Сегодня Classic продается лучше, чем New, примерно 15 к 1.

Ни одна газета не вызывает такой шумихи, как USA Today. На ее презентации в 1982 году присутствовали президент США, спикер Палаты представителей и лидер большинства в Сенате США. Осадок от этой первоначальной шумихи до сих пор настолько велик, что большинство людей не могут поверить в то, что USA Today - неудачник.

Ни один компьютер не вызывал такой шумихи, как компьютер NeXt. Спрос на билеты на пресс-конференцию был настолько велик, что Стиву Джобсу пришлось печатать их заранее, хотя зал вмещал несколько тысяч человек. Все места были заполнены.

Стив Джобс попадает в телевизионные новости, а также на обложки многих крупных изданий. IBM, Росс Перо и Canon инвестировали 130 миллионов долларов.

Станет ли NeXt победителем? Конечно, нет. Где же открытие? NeXt - первый в новой категории чего?

История полна маркетинговых провалов, которые стали успешными в прессе. Tucker 48, Футбольная лига США, видеотекст, автоматизированная фабрика, персональный вертолет, дом на колесах, фототелефон, костюмы из полиэстера. Суть шумихи заключалась не только в том, что новый продукт будет успешным. Суть шумихи заключалась в том, что существующие продукты теперь будут устаревшими.

Полиэстер собирался сделать шерсть устаревшей. Видеотекст сделает газеты устаревшими. Персональный вертолет сделает дороги и шоссе устаревшими. Автомобиль Tucker 48 с фарами "глаз циклопа" произведет революцию в производстве автомобилей в Детройте. (Всего был выпущен 51 автомобиль).