82906538417f4f82c639878704cf6fd6

В ходе исследования было упущено из виду, что McDonald's уже воспринимался как самая быстрая сеть гамбургеров в стране. Быстрота принадлежала McDonald's. Не обращая внимания на это, Burger King запустил свою кампанию под лозунгом "Лучшая еда для быстрого времени". Программа быстро стала катастрофой, почти наравне с той, что была связана с "Хербом". Рекламное агентство было уволено, руководство было уволено, компания была продана, а движение вниз продолжалось.

Многие люди поплатились за нарушение закона исключительности.

Закон лестницы

 

Выбор стратегии зависит от того, какую ступеньку лестницы вы занимаете.

 

 

Хотя быть первым в сознании потенциального покупателя должно быть вашей главной маркетинговой целью, битва не будет проиграна, если вы потерпите неудачу в этом начинании. Существуют стратегии, которые можно использовать для брендов № 2 и № 3.

Все продукты не созданы равными. В сознании существует иерархия, которой руководствуются потенциальные покупатели при принятии решений.

Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов. На каждой ступеньке находится название бренда. Возьмем категорию аренды автомобилей. Компания Hertz первой вошла в сознание и оказалась на верхней ступеньке. Avis занял второе место, а National - третье.

Ваша маркетинговая стратегия должна зависеть от того, как скоро вы вошли в сознание и, соответственно, какую ступеньку лестницы вы занимаете. Чем выше, тем лучше, разумеется.

Возьмем, к примеру, компанию Avis. В течение многих лет компания рекламировала высокое качество своих услуг по прокату автомобилей. Одной из ее кампаний была "Лучшая аренда автомобилей". Читатель смотрел на рекламу и задавался вопросом: "Как у них может быть самый лучший сервис по прокату автомобилей, если они не находятся на верхней ступеньке моей лестницы?

Затем Avis сделала то, что необходимо сделать, чтобы добиться прогресса в сознании потенциального клиента. Они признали свое положение на лестнице. "Avis занимает лишь второе место по аренде автомобилей. Так зачем же выбирать нас? Мы стараемся больше".

13 лет подряд Avis теряла деньги. Затем, когда компания признала себя номером 2, она начала зарабатывать деньги, много денег. Вскоре после этого компания была продана ITT, которая тут же заказала рекламу на тему "Avis станет №1".

Нет, это не так, - сказал перспектива. Они не на верхней ступеньке моей лестницы. И чтобы доказать свою правоту, многие снимали трубку и звонили в Hertz. Кампания оказалась провальной.

Многие маркетологи неверно истолковали историю Avis. Они считают, что компания добилась успеха, потому что больше старалась (то есть имела лучший сервис). Но дело было совсем не в этом. Avis добилась успеха, потому что соотнесла себя с позицией Hertz в сознании. (Если бы секрет успеха заключался в том, чтобы больше стараться, Гарольд Стассен уже много раз был бы президентом).

Многие маркетологи совершают ту же ошибку, что и Avis. В настоящее время университет Adelphi в Гарден-Сити, Лонг-Айленд, сравнивает себя (в выгодном свете) с Гарвардом. Погодите-ка, - говорит старшеклассник, - Адельфи не стоит на моей лестнице в колледж". Как и следовало ожидать, Адельфи не слишком преуспел в привлечении лучших студентов.

Разум избирателен. Перспективы используют свои лестницы при принятии решения о том, какую информацию принять, а какую отвергнуть. Как правило, разум принимает только те новые данные, которые соответствуют его лестнице продуктов в данной категории. Все остальное игнорируется.

Когда Chrysler сравнивал свои автомобили с Honda, мало кто менял свои Preludes и Accords на Plymouth и Dodges. Заголовок одной рекламы Chrysler гласил: "Сравнение подержанного Dodge Spirit с новой Honda Accord казалось немного нелепым. Пока мы не увидели результаты". Согласно рекламе, 100 человек попросили сравнить Dodge Spirit с пробегом 70 000 миль с новой Honda Accord. Большинство (58 из 100) выбрали подержанный Dodge.

Нелепо. (Но не обязательно неправда).

Как выглядит лестница вашего продукта в сознании потенциального покупателя? Сколько ступенек на вашей лестнице? Это зависит от того, является ли ваш продукт высокоинтересным или низкоинтересным. Продукты, которыми вы пользуетесь каждый день (сигареты, кола, пиво, зубная паста, хлопья), как правило, являются высокоинтересными продуктами с большим количеством ступенек на лестнице. Продукты, которые покупают нечасто (мебель, газонокосилки, багаж), обычно имеют мало ступенек на лестнице.

Товары, вызывающие чувство личной гордости (автомобили, часы, фотоаппараты), также относятся к высокоинтересным товарам с большим количеством ступенек на лестнице, даже если они покупаются нечасто.

Продукты, которые покупаются нечасто и связаны с неприятными ощущениями, обычно имеют очень мало ступенек на лестнице. Автомобильные аккумуляторы, шины и страхование жизни - вот три примера.