82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Нельзя верить на слово кому-то другому. Что делает стратегию Lotus правдоподобной, так это то, что слово groupware не принадлежит ни одной другой компании. Кроме того, в отрасли существует огромная тенденция к созданию сетевых компьютеров. (Более половины всех рабочих компьютеров подключены к сети. Существует даже новый журнал под названием Network Computing.) Многие компании видят преимущество в том, чтобы владеть одним словом или концепцией (часто называемой "корпоративным видением"), но они пренебрегают тем, чтобы первыми упредить это слово.

Что не сработает в маркетинге, так это отказ от собственного слова в поисках слова, принадлежащего другим. Так было с компанией Atari, которая владела словом "видеоигра". Но бизнес оказался причудливым, и в 1982 году компания уплыла в новом направлении. Компания хотела, чтобы Atari означала компьютеры. Генеральный директор Джеймс Морган все изложил: "Сильная сторона имени Atari, как правило, является и ее слабостью. Оно является синонимом видеоигр. Atari должна изменить свой имидж и расширить сферу деятельности, включив в нее электронные потребительские товары".

К несчастью для стратегии мистера Моргана, слово, которое он искал, принадлежало множеству других компаний, включая Apple и IBM. Диверсификация Atari обернулась катастрофой. Но настоящая ирония заключалась в том, что в 1986 году появилась другая компания, которая взяла на себя концепцию, от которой отказалась Atari. Это была компания Nintendo, которая сегодня занимает 75 % многомиллиардного рынка. Кто знает, где сейчас находится Atari?

Суть маркетинга заключается в сужении фокуса. Вы становитесь сильнее, когда сокращаете масштабы своей деятельности. Вы не сможете чего-то добиться, если будете гоняться за всем подряд.

Некоторые компании признают необходимость сужения фокуса и пытаются реализовать эту стратегию таким образом, что это приводит к саморазрушению. "Мы сосредоточимся на качественном сегменте рынка. Мы не будем лезть в нижний сегмент, где упор делается на цену". Проблема в том, что клиенты не поверят вам, если вы не ограничите свой бизнес только дорогими товарами, как Mercedes-Benz или BMW.

General Motors пытается продавать качество на всех ценовых уровнях. "Putting quality on the road" - это их последний корпоративный лозунг. Каждый продукт GM имеет знак качества "Mark of Excellence". Угадайте, что делают в Ford? То же самое. "Качество - это работа №1", - говорится в рекламе Ford. В Chrysler Ли Якокка провозгласил: "Мы не хотим быть самыми большими, мы просто хотим быть лучшими". (Кто-нибудь действительно верит, что Якокка не хочет быть самым большим?)

Это великая вещь внутри корпорации. Тотальное качество - путь к величию. Это потрясающая тема для встреч с дилерами, особенно с трубными звуками и танцорами. Но за пределами корпорации эта идея рассыпается. Разве какая-нибудь компания провозглашает себя "некачественной" корпорацией? Нет, все выступают за качество. В результате никто не делает этого.

Вы не можете сузить фокус с помощью качества или любой другой идеи, у которой нет сторонников противоположной точки зрения. Вы не можете позиционировать себя как честного политика, потому что никто не готов занять противоположную позицию (хотя потенциальных кандидатов предостаточно). Однако вы можете позиционировать себя как кандидата, поддерживающего бизнес, или кандидата, поддерживающего трудящихся, и вас тут же примут как такового, потому что есть поддержка другой стороны.

Когда вы выработаете свое слово, на котором сосредоточитесь, будьте готовы к тому, что вам придется отбиваться от юристов. Они хотят защитить товарным знаком все, что вы публикуете. Фокус в том, чтобы заставить других использовать ваше слово. (Чтобы быть лидером, нужно иметь последователей.) Для Lotus было бы полезно, чтобы другие компании занялись бизнесом группового ПО. Это сделает категорию более значимой, и люди будут еще больше впечатлены лидерством Lotus.

Получив слово, вы должны приложить все усилия, чтобы защитить его на рынке. Пример BMW хорошо иллюстрирует это. В течение многих лет BMW была идеальной машиной для "вождения". Затем компания решила расширить модельный ряд и погнаться за Mercedes-Benz с большими седанами 700-й серии. Проблема в том, как гостиная на колесах может быть идеальной машиной для вождения? Вы не только не почувствуете дорогу, но и раздавите все пилоны в своих рекламных роликах.

В результате дела у BMW пошли на спад. К счастью, недавно она представила новый маленький BMW и снова делает акцент на "вождении". Компания вновь обрела свою направленность.

Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете или даже к тому, что вы не продаете. Например, к наркотикам. Крестовый поход против наркотиков на телевидении и в журналах страдает от отсутствия фокуса. Нет ни одного слова, вбитого в сознание наркоманов, которое могло бы начать отменять концепцию наркотиков. Антинаркотическая реклама разбросана по всей карте.