82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Однако со временем эти покупатели становятся образованными. Они хотят приобрести лидирующий бренд, исходя из наивного предположения, что лидирующий бренд должен быть лучше.

Мы повторяем: клиент считает, что маркетинг - это битва продуктов. Именно такое мышление позволяет двум брендам оставаться на вершине: "Они должны быть лучшими, они - лидеры".

Закон противоположности

 

Если вы претендуете на второе место, ваша стратегия определяется лидером.

 

В силе есть слабость. Там, где лидер силен, есть возможность для потенциального "второго номера" переломить ситуацию.

Как борец использует силу противника против него самого, так и компания должна использовать силу лидера в качестве слабости.

Если вы хотите прочно закрепиться на второй ступеньке лестницы, изучите фирму, которая находится над вами. Где она сильна? И как превратить эту силу в слабость?

Вы должны раскрыть сущность лидера, а затем представить ему противоположность. (Другими словами, не пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим). Часто бывает так, что новичок против старого надежного.

Кока-кола - продукт 100-летней давности. Только семь человек за всю историю мира знали формулу кока-колы, которая хранится в сейфе в Атланте. Кока-кола - это старый, устоявшийся продукт. Однако, используя закон противоположности, компания Pepsi-Cola перевернула суть Coca-Cola и стала выбором нового поколения - поколения Pepsi.

Когда вы смотрите на покупателей в определенной товарной категории, кажется, что есть два типа людей. Есть те, кто хочет покупать у лидера, и есть те, кто не хочет покупать у лидера. Потенциальный № 2 должен быть привлекателен для последней группы.

Другими словами, позиционируя себя против лидера, вы отбираете бизнес у всех остальных альтернатив №1. Если старики пьют колу, а молодежь - пепси, то некому будет пить колу Royal Crown.

Однако слишком многие потенциальные бренды № 2 пытаются подражать лидеру. Как правило, это ошибка. Вы должны представить себя как альтернативу.

Time построил свою репутацию на красочных материалах. Newsweek перевернул эту идею и сосредоточился на прямолинейном стиле изложения: "Мы отделяем факты от мнений". Другими словами, Newsweek помещает свои мнения в редакционные колонки, а не в колонки новостей.

Иногда нужно быть жестоким. Компания Scope, производитель приятного на вкус ополаскивателя для полости рта, повесила ярлык "лекарственное дыхание" на своего конкурента Listerine.

Но не стоит просто уничтожать конкурентов. Закон противоположности - это обоюдоострый меч. Он требует сосредоточиться на слабом месте, которое ваш потенциальный клиент быстро признает. (Один глоток листерина - и вы знаете, что ваш рот будет пахнуть как больница). Затем быстро поверните меч. (Scope - это ополаскиватель для рта с приятным вкусом, который убивает микробы).

В области средств для полоскания рта также есть интересный пример тщетности попыток подражать лидеру. В 1961 году компания Johnson & Johnson представила ополаскиватель для рта Micrin, сделав акцент на его "научных" достоинствах. В течение нескольких месяцев Micrin стал брендом № 2. Но Listerine с его подходом к борьбе с микробами тоже был научным брендом. Поэтому в 1965 году, когда Procter & Gamble представила Scope, она заняла противоположную позицию. Scope стал ополаскивателем для полости рта № 2. К 1978 году, когда компания Johnson & Johnson вывела этот продукт с рынка, доля Micrin упала до 1 %.

Когда пиво Beck's появилось в Соединенных Штатах, у него возникла проблема. Оно не могло быть ни первым импортным пивом (им был Heineken), ни первым немецким импортным пивом (им был Lowenbrau). Компания решила свою проблему, изменив позиционирование Lowenbrau. "Вы попробовали немецкое пиво, которое наиболее популярно в Америке. Теперь попробуйте немецкое пиво, которое наиболее популярно в Германии".

Сегодня Beck's - второе по величине продаж европейское пиво в Америке. (Когда дело доходит до пива, американцы доверяют немецким устам больше, чем своим собственным). Это редкий пример преодоления закона лидерства и манипулирования восприятием в сознании. (Сегодня все это имеет академическое значение, поскольку пиво Lowenbrau теперь варится в Америке).

Когда продукт устаревает, он часто обрастает негативным багажом. Особенно это касается медицины. Возьмем, к примеру, аспирин - препарат, появившийся в 1899 году. Поскольку аспирин подвергался тысячам медицинских исследований, кто-то обязательно должен был найти в нем недостатки. Конечно, они нашли желудочное кровотечение - как раз вовремя, когда в 1955 году был выпущен препарат Tylenol.

Благодаря рекламе "желудочного кровотечения" тайленол быстро стал альтернативой. "Для миллионов тех, кто не должен принимать аспирин", - гласила реклама Tylenol. Сегодня тайленол превосходит по продажам аспирин и является самым продаваемым препаратом в американских аптеках.