82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Самая мощная концепция в маркетинге - это владение словом в сознании потенциального покупателя.

 

Компания может стать невероятно успешной, если найдет способ завладеть одним словом в сознании потенциального покупателя. Не сложное слово. Не придуманным. Лучше всего подходят простые слова, взятые прямо из словаря.

Это закон фокусировки. Вы "прожигаете" свой путь в сознание, сужая фокус до одного слова или понятия. Это высшая жертва маркетинга.

Компания Federal Express смогла внедрить слово "ночной" в сознание своих клиентов, потому что пожертвовала своей продуктовой линейкой и сосредоточилась только на ночной доставке посылок.

В каком-то смысле закон лидерства - лучше быть первым, чем быть лучшим - позволяет первому бренду или компании владеть словом в сознании потенциального покупателя. Но слово, которым владеет лидер, настолько простое, что его не видно.

Лидеру принадлежит слово, обозначающее категорию. Например, IBM владеет компьютером. Это еще один способ сказать, что бренд становится общим названием категории. "Нам нужна машина IBM". Можно ли сомневаться, что речь идет о компьютере?

Вы также можете проверить обоснованность утверждения о лидерстве с помощью теста на ассоциацию слов. Если заданы слова "компьютер", "копир", "шоколадка" и "кола", то четыре наиболее ассоциируемых слова - IBM, Xerox, Hershey's и Coke.

Проницательный лидер сделает еще один шаг, чтобы упрочить свое положение. Heinz владеет словом "кетчуп". Но Heinz пошла дальше и выделила самый важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе" - вот как компания упреждает атрибут толщины. Владение словом "медленный" помогает Heinz удерживать 50-процентную долю рынка.

Если вы не лидер, то ваше слово должно быть узконаправленным. Однако еще важнее то, что ваше слово должно быть "доступным" в вашей категории. Никто другой не может иметь на него право.

Не нужно быть гением лингвистики, чтобы найти победителя. Компания Prego выступила против лидера Ragu на рынке соусов для спагетти и захватила долю в 27 % благодаря идее, позаимствованной у Heinz. Слово Prego стало более густым.

Самые эффективные слова - простые и ориентированные на выгоду. Каким бы сложным ни был продукт, какими бы сложными ни были потребности рынка, всегда лучше сосредоточиться на одном слове или выгоде, чем на двух, трех или четырех.

Кроме того, существует эффект ореола. Если вы решительно заявляете об одном преимуществе, потенциальный покупатель, скорее всего, назовет и множество других преимуществ. Более густой соус для спагетти подразумевает качество, сытные ингредиенты, ценность и так далее. Более "безопасный" автомобиль подразумевает лучший дизайн и инженерные решения.

Независимо от того, является ли это результатом целенаправленной программы или нет, большинство успешных компаний (или брендов) - это те, которые "владеют словом" в сознании потенциального покупателя. (Некоторые слова, например fahrvergnugen от Volkswagen, не стоят того, чтобы ими владеть.) Вот несколько примеров:

 

Гребень. ... полости

Мерседес. ... техника

BMW. . . вождение

Volvo. . . безопасность

Домино. . доставка на дом

Пепси-Кола. . ... молодежь

Nordstrom. . . сервис

 

Слова бывают разных видов. Они могут быть связаны с пользой (профилактика кариеса), с обслуживанием (доставка на дом), с аудиторией (молодые люди) или с продажами (предпочитаемый бренд).

Хотя мы и говорили о том, что слова остаются в памяти, ничто не вечно. Наступает момент, когда компания должна изменить слова. Это нелегкая задача. Недавняя история Lotus Development Corporation демонстрирует природу проблемы.

В течение нескольких лет слово "электронная таблица" принадлежало компании Lotus. Lotus была синонимом 1-2-3 и электронных таблиц. Но мир электронных таблиц становится все более конкурентным, а потенциал для роста ограничен. Как и другие компании, Lotus хочет расти. Как компании выйти за рамки своего однопродуктового бизнеса?

Обычный ответ - расширяться во всех направлениях, как это сделали IBM и Microsoft. Собственно говоря, Lotus и занялась обычным расширением линейки, купив программу для обработки текстов Ami Pro и выпустив ряд новых программных продуктов. Затем Lotus перегруппировалась, чтобы сосредоточиться на новой концепции под названием "groupware" - программных продуктах для сетевых ПК.

Lotus стала первой компанией, разработавшей успешный продукт для групповой работы. Если все сложится удачно, то со временем компания будет владеть вторым словом в сознании своих клиентов.

В отличие от Microsoft, Lotus теперь имеет корпоративную направленность. Это не произойдет в одночасье, но Lotus может создать мощную долгосрочную позицию в области программного обеспечения. То, что овернайт сделал для Federal Express, а безопасность - для Volvo, групповое ПО может сделать для Lotus Development Corporation.