82906538417f4f82c639878704cf6fd6

У конечного продукта, который доставляет минимум удовольствия и покупается раз в жизни, нет ни одной ступеньки на лестнице. Вы когда-нибудь слышали о гробах Batesville? Скорее всего, нет, хотя этот бренд занимает почти 50 процентов рынка.

Существует взаимосвязь между долей рынка и вашим положением на лестнице в сознании потенциального покупателя. Как правило, вы занимаете вдвое большую долю рынка, чем бренд, стоящий ниже вас, и вдвое меньшую, чем бренд, стоящий выше вас.

Например, Acura была первым японским автомобилем класса люкс, Lexus - вторым. Infiniti была третьей. За последний год Acura продала в США 143 708 автомобилей, Lexus - 71 206, а Infiniti - 34 890. Соотношение между тремя брендами почти математически правильно - 4-2-1. (Борьба Acura-Lexus-Infiniti находится на ранних стадиях, когда автомобили только появились и вызывают большой интерес у публики и прессы. В долгосрочной перспективе, когда продукты перестают быть интересными, происходит другой феномен. См. следующую главу: Закон двойственности).

Маркетологи часто говорят о "трех ведущих брендах" в той или иной категории, как будто это битва равных. Это почти никогда не так. Лидер неизбежно доминирует над брендом № 2, а бренд № 2 неизбежно подавляет бренд № 3. В детском питании это Gerber, Beech-Nut и Heinz. В пиве это Budweiser, Miller и Coors. В междугородней телефонной связи - AT&T, MCI и Sprint.

Каково максимальное количество ступенек на лестнице? Похоже, что в сознании потенциального покупателя действует правило семи. Попросите кого-нибудь назвать все бренды, которые он или она помнит в данной категории. Редко кто назовет больше семи. И это для категории с высоким уровнем интереса.

По мнению гарвардского психолога доктора Джорджа А. Миллера, средний человеческий мозг не может одновременно работать с более чем семью единицами. Именно поэтому семь - популярное число для списков, которые необходимо запомнить. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, семикарточный стад, "Белоснежка и семь гномов", семь опасных сигналов рака.

Иногда ваша собственная лестница или категория слишком мала. Возможно, лучше быть маленькой рыбкой в большом пруду, чем большой рыбой в маленьком пруду. Другими словами, иногда лучше быть № 3 на большой лестнице, чем № 1 на маленькой.

Верхнюю ступеньку лестницы лимонно-лаймовой газировки заняла компания 7-Up (Sprite была на второй ступеньке). Однако в сфере безалкогольных напитков лестница колы гораздо выше, чем лестница лимонно-лаймовой газировки. (Почти два из трех безалкогольных напитков, потребляемых в Америке, - это напитки с колой.) Поэтому 7-Up взобралась на лестницу колы, проведя маркетинговую кампанию под названием "Uncola".

Как чай для кофе, 7-Up стал альтернативой кокаиновому напитку. А продажи 7-Up выросли до того, что бренд стал третьим по объему продаж безалкогольным напитком в Америке.

К сожалению, в последние годы 7-Up потеряла свою хватку на третьем месте, нарушив один из законов, о которых еще предстоит поговорить (глава 12: Закон удлинения линии).

Лестница - это простая, но мощная аналогия, которая поможет вам разобраться с важнейшими вопросами маркетинга. Перед началом любой маркетинговой программы задайте себе следующие вопросы: Где мы находимся на лестнице в сознании потенциального покупателя? На верхней ступеньке? На второй ступеньке? А может, мы вообще не на лестнице?

Затем убедитесь, что ваша программа реально соответствует вашему положению на лестнице. Подробнее об этом позже.

Закон двойственности

 

В долгосрочной перспективе каждый рынок превращается в гонку двух лошадей.

 

На начальном этапе новая категория представляет собой лестницу с множеством ступенек. Постепенно лестница становится двухступенчатой.

Батарейки - это Eveready и Duracell. В фотопленке - Kodak и Fuji. В прокате автомобилей - Hertz и Avis. Для полоскания рта - Listerine и Scope. В гамбургерах - McDonald's и Burger King. В кроссовках - Nike и Reebok. В зубной пасте - Crest и Colgate.

Если взглянуть на маркетинг с точки зрения долгосрочной перспективы, можно обнаружить, что битва обычно превращается в титаническую борьбу между двумя крупными игроками - как правило, старым надежным брендом и новичком.

В 1969 году существовало три основных бренда определенного продукта. Лидеру принадлежало около 60 % рынка, бренду № 2 - 25 %, а бренду № 3 - 6 %. Остальную часть рынка занимали частные марки или второстепенные бренды. Закон двойственности предполагает, что эти доли рынка нестабильны. Более того, закон предсказывает, что лидер будет терять долю рынка, а № 2 - набирать.

Двадцать два года спустя доля лидера упала до 45 процентов рынка. Бренд № 2 занимает 40 %, а № 3 - 3 %. Речь идет о продуктах Coca-Cola, Pepsi-Cola и Royal Crown cola, соответственно, но принципы применимы к любым брендам.