82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Компания Stolichnaya смогла повесить ярлык "поддельной русской водки" на американские водки, такие как Smirnoff, Samovar и Wolfschmidt, просто указав, что они производятся в таких местах, как Хартфорд (штат Коннектикут), Шенли (штат Пенсильвания) и Лоренсбург (штат Индиана). А вот "Столичная" родом из Ленинграда (Россия), что делает ее самой настоящей.

Для того чтобы негатив был эффективным, в нем должна быть доля правды. Одним из классических примеров навешивания негатива на конкурента является реклама, которую компания Royal Doulton China разместила о своем главном американском конкуренте. Заголовок говорил сам за себя: "Royal Doulton, фарфор из Сток-он-Трента, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси". Реклама использовала тот факт, что многие люди считали Lenox импортным фарфором. Переставив Lenox туда, где ему действительно место - в Помону, штат Нью-Джерси, Royal Doulton смог утвердиться в качестве "настоящего английского фарфора". Причина: Большинство людей с трудом представляют себе мастеров, изготавливающих тонкий фарфор из белой кости в таком немодном месте, как Помона, штат Нью-Джерси. (Когда люди в Англии увидели эту рекламу, они разразились хохотом. Оказалось, что Сток-он-Трент - такое же грязное место, как и Помона).

Маркетинг часто представляет собой борьбу за легитимность. Первый бренд, захвативший концепцию, часто способен представить своих конкурентов как незаконных претендентов.

Хороший № 2 не может позволить себе робеть. Когда вы отказываетесь от концентрации на №1, вы делаете себя уязвимым не только для лидера, но и для всей остальной стаи. Возьмем печальную историю Burger King последних лет. Для компании № 2 по производству гамбургеров настали трудные времена. Она пережила множество смен руководства, новых владельцев и парад рекламных агентств. Не нужно особо вникать в историю, чтобы понять, что пошло не так.

Самые успешные годы Burger King пришлись на время атаки. Она открыла кампанию с песней "Have it your way", которая высмеивала массовый подход McDonald's к производству гамбургеров. Затем она обрушилась на McDonald's со словами "Запекать, а не жарить" и "Воппер побеждает Биг Мак". Все эти программы укрепляли альтернативную позицию № 2.

Затем, по какой-то непонятной причине, Burger King проигнорировал закон от противного. Он стал робким и перестал нападать на McDonald's. Миру были представлены "Херб - ботаник", "Лучшая еда для быстрого времени", "Мы делаем это так, как делаете вы", "Вы должны нарушить правила" и так далее и тому подобное. Была даже запущена программа по привлечению маленьких детей - главной опоры McDonald's.

Это не способ оставаться сильным номером 2. Продажи Burger King на единицу продукции снизились и так и не вернулись к тому уровню, на котором они были, когда компания была в атаке.

Компания Burger King совершила ошибку, не выбрав противоположный путь.

Закон деления

 

Со временем категория разделяется и превращается в две или более категорий.

 

Подобно амебе, делящейся в чашке Петри, сферу маркетинга можно рассматривать как постоянно расширяющееся море категорий.

Категория начинается как единое целое. Например, компьютеры. Но со временем категория распадается на другие сегменты. Мейнфреймы, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, ноутбуки, портативные компьютеры, ручные компьютеры.

Как и компьютер, автомобиль начинался как единая категория. Три марки (Chevrolet, Ford и Plymouth) доминировали на рынке. Затем категория разделилась. Сегодня у нас есть роскошные автомобили, автомобили умеренной ценовой категории и недорогие автомобили. Полноразмерные, промежуточные и компактные. Спортивные автомобили, полноприводные автомобили, внедорожники и минивэны.

Когда-то на долю телеканалов ABC, CBS и NBC приходилось 90 % зрительской аудитории. Теперь у нас есть сетевое, независимое, кабельное, платное и общественное телевидение, а в скором времени появятся магазины и интерактивное телевидение.

Пиво начиналось так же. Сегодня у нас есть импортное и отечественное пиво. Пиво премиум-класса и пиво по популярным ценам. Светлое, разливное и сухое пиво. Даже безалкогольное пиво.

Закон деления затрагивает даже страны. (В 1776 году в мире насчитывалось около 35 империй, королевств, стран и государств. Ко Второй мировой войне их число удвоилось. К 1970 году насчитывалось более 130 стран. Сегодня около 190 стран являются общепризнанными суверенными государствами.

Посмотрите на сферу музыки. Раньше это была классическая и популярная музыка. Чтобы быть в курсе популярной музыки, можно было посмотреть "Твой хит-парад", в котором были представлены 10 лучших хитов недели. Радио переняло ту же идею, создав формат "Топ-40". Сегодня Top 40 распадается, потому что больше нет единого списка.