82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Во многих других сферах жизни (трата денег, прием наркотиков, секс) долгосрочные последствия ваших действий часто противоположны краткосрочным. Почему же так трудно понять, что маркетинговые эффекты проявляются в течение длительного периода времени?

Возьмем расширение ассортимента. В краткосрочной перспективе расширение ассортимента неизменно увеличивает продажи. Пивная индустрия наглядно иллюстрирует этот эффект. В начале семидесятых годов прошлого века Miller High Life демонстрировал рост продаж в среднем на 27 % в год. Успех Miller был подкреплен "Miller Time", кампанией для "синих воротничков", направленной на то, чтобы вознаградить себя в конце дня пивом Miller. Затем Miller пожадничал и в 1974 году представил Miller Lite - блестящую концепцию (глава 2: "Закон категории"), скрытую под расширенным названием.

В краткосрочной перспективе два Miller могли сосуществовать: пиво для рабочих (High Life) и пиво для яппи (Lite). Но в долгосрочной перспективе расширение линейки должно было подорвать один или другой бренд.

Кульминацией для Miller High Life стал 1979 год, через пять лет после появления Miller Lite. За эти пять лет годовой объем продаж Miller High Life вырос почти в три раза - с 8,6 миллиона до 23,6 миллиона баррелей. Это был краткосрочный эффект расширения линейки.

Долгосрочный эффект оказался мрачным. С максимума в 23,6 миллиона баррелей в 1979 году объем производства Miller High Life снижался 13 лет подряд и составил всего 5,8 миллиона баррелей в 1991 году. И этот спад будет продолжаться.

Miller Lite также не избежала разрушительного воздействия расширения ассортимента. В 1986 году пивовар представил Miller Genuine Draft. Бренд пришелся по душе, потому что это было первое пиво в новой категории. К сожалению, бренд также носил имя Miller. (См. следующую главу: "Закон расширения линии"). История повторилась. Пять лет спустя Miller Lite достигла пика продаж, а затем начала снижаться. Начавшийся спад практически невозможно остановить.

Если не знать, что искать, трудно заметить эффект от продления линии, особенно для менеджеров, сосредоточенных на следующем квартальном отчете. (Если бы пуле требовалось пять лет, чтобы достичь цели, очень немногие преступники были бы осуждены за убийство).

То же самое, что случилось с Miller, произошло и с Michelob. Через три года после появления Michelob Light продажи обычного Michelob достигли пика, а затем снижались 11 лет подряд. Сегодня четыре вкуса Michelob вместе взятые (обычный, светлый, сухой и классический темный) продаются на 25 процентов меньше, чем Michelob в 1978 году, когда был представлен Michelob Light.

То же самое произошло и с компанией Coors. Появление Coors Light привело к краху Coors regular, который сегодня продается на одну четвертую от того, что было раньше.

Даже король падает. После ежегодного роста продаж, продолжавшегося до конца сухого закона, Budweiser падает последние три года подряд. Причина? Bud Light.

Вы, наверное, думаете, что Miller, Coors и Anheuser-Busch вынуждены выстраиваться в очередь, потому что светлое пиво захватило рынок. Если вы верите тому, что читаете в газетах, то можете подумать, что все пьют светлое пиво. Это не так. Сегодня, спустя 18 лет после появления Miller Lite, светлое пиво по-прежнему составляет лишь 31 процент пивного рынка.

В других областях маркетинга краткосрочные/долгосрочные эффекты расширения линии проявляются гораздо быстрее. Одежда Coca-Cola была представлена Мурджани в 1985 году. Через два года объем оптовых продаж достиг 250 миллионов долларов. В следующем году эта линия практически в одночасье иссякла, в результате чего у Мурджани остались товарные запасы на миллионы долларов.

То, что случилось с одеждой Coca-Cola, случилось и с Дональдом Трампом. Сначала Дональд был успешен. Затем он расширил сферу деятельности и стал ставить свое имя на все, на что банки могли дать ему деньги. Что такое Трамп? Отель, три казино, два кондоминиума, одна авиакомпания, один торговый центр.

Журнал Fortune назвал Трампа "инвестором с острым взглядом на денежные потоки и стоимость активов, умным маркетологом, хитрым дилером". Time и Newsweek поместили Дональда на свои обложки.

Сегодня долг Трампа составляет 1,4 миллиарда долларов. То, что принесло ему успех в краткосрочной перспективе, стало причиной его провала в долгосрочной. Продолжение линии.

Это выглядит просто, но маркетинг - игра не для дилетантов.

Закон удлинения линии

 

Непреодолимое давление оказывает стремление продлить срок существования

бренда.

 

Если бы нарушение любого из наших законов было наказуемо, большая часть корпоративной Америки оказалась бы в тюрьме.

Самым нарушаемым законом в нашей книге является закон расширения линии. Еще более дьявольским является то, что расширение линии - это процесс, который происходит постоянно, почти без сознательных усилий со стороны корпорации. Это как шкаф или ящик стола, который заполняется почти без усилий с вашей стороны.