82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Что удерживает лидеров от запуска другого бренда для охвата новой категории, так это страх перед тем, что произойдет с их существующими брендами. General Motors не спешила реагировать на категорию суперпремиум, которую создали Mercedes-Benz и BMW. Одна из причин заключалась в том, что новый бренд, созданный на базе Cadillac, вызовет негодование дилеров Cadillac компании GM.

В конце концов, GM попытался вывести Cadillac на новый рынок, выпустив модель Allante за 54 000 долларов. Это был провал. Зачем кому-то тратить такие деньги на так называемый Cadillac, ведь соседи наверняка подумают, что они заплатили всего 30 000 долларов или около того? Никакого престижа.

Лучшей стратегией для General Motors было бы вывести на рынок Mercedes под новым брендом. (Они могли бы вернуть классическую модель LaSalle).

Сроки также важны. Вы можете слишком рано освоить новую категорию. В пятидесятые годы Nash Rambler был первым маленьким автомобилем в Америке. Но у American Motors не хватило ни смелости, ни денег, чтобы продержаться достаточно долго для развития этой категории.

Лучше прийти раньше, чем опоздать. Вы не сможете первым проникнуть в сознание потенциального клиента, если не готовы потратить некоторое время на ожидание развития событий.

Закон перспективы

 

Маркетинговое воздействие происходит в течение длительного времени.

 

Является ли алкоголь стимулятором или депрессантом?

Если вы посетите почти любой бар или гриль в пятницу вечером после работы, вы поклянетесь, что алкоголь - это стимулятор. Шум и смех - убедительное доказательство стимулирующего действия алкоголя. А вот в четыре часа утра, когда вы видите на улицах нескольких посетителей "счастливого часа", отсыпающихся, вы можете поклясться, что алкоголь - это депрессант.

По химическому составу алкоголь является сильным депрессантом. Но в краткосрочной перспективе, угнетая сдержанность человека, алкоголь действует как стимулятор.

Многие маркетинговые ходы демонстрируют тот же феномен. Долгосрочные эффекты часто прямо противоположны краткосрочным.

Увеличивает ли продажа бизнес компании или уменьшает его? Очевидно, что в краткосрочной перспективе распродажа увеличивает бизнес. Но появляется все больше доказательств того, что распродажи снижают бизнес в долгосрочной перспективе, поскольку отучают покупателей покупать по "обычным" ценам.

Помимо того, что вы можете купить что-то дешевле, что говорит распродажа потенциальному покупателю? Она говорит о том, что ваши обычные цены слишком высоки. После окончания распродажи покупатели стараются избегать магазинов с репутацией "распродажных".

Чтобы сохранить объем продаж, розничные магазины вынуждены проводить практически непрерывные распродажи. Нередко можно пройтись по торговому кварталу и обнаружить дюжину магазинов подряд с табличками "Распродажа" на витринах.

Увеличили ли программы скидок на автомобили продажи? Рост скидок на автомобили совпал с падением продаж автомобилей. Продажи автомобилей в США снижаются уже пять лет подряд.

Крупнейшая мебельная компания в Нью-Йорке, Seamans, каждую неделю устраивала распродажи. Недавно Seamans обанкротилась.

Нет никаких доказательств того, что купоны увеличивают продажи в долгосрочной перспективе. Многие компании считают, что им нужна ежеквартальная доза купонов, чтобы поддерживать продажи на ровном киле. Как только они перестают использовать купоны, продажи падают.

Другими словами, вы продолжаете выпускать купоны не для того, чтобы увеличить продажи, а для того, чтобы они не упали, если вы остановитесь. Купонирование - это наркотик. Вы продолжаете делать это, потому что симптомы ломки слишком болезненны.

Любой вид купонов, скидок или распродаж, как правило, воспитывает у потребителей желание покупать только тогда, когда они могут получить выгодное предложение. А что, если компания никогда не начинала использовать купоны? В сфере розничной торговли выигрывают те компании, которые практикуют "ежедневные низкие цены" - такие, как Wal-Mart и K Mart, а также быстро растущие магазины-склады.

Однако почти везде, куда бы вы ни посмотрели, вы увидите "йо-йо" цен. Авиакомпании и супермаркеты - вот два примера. Однако недавно компания Procter & Gamble предприняла смелый шаг по установлению единых цен, который может стать началом новой тенденции.

В повседневной жизни есть много примеров краткосрочной выгоды и долгосрочных потерь, типичный пример - преступление. Если вы ограбили банк на 100 000 долларов и в итоге провели 10 лет в тюрьме, то вы либо заработали 100 000 долларов за день работы, либо 10 000 долларов в год за 10 лет труда. Все зависит от вашей точки зрения.

Инфляция может дать экономике краткосрочный толчок, но в долгосрочной перспективе она ведет к рецессии. (Орехи в Бразилии еще не поняли этого).

В краткосрочной перспективе переедание удовлетворяет психику, но в долгосрочной - приводит к ожирению и депрессии.