82906538417f4f82c639878704cf6fd6

В Billboard, библии музыкального бизнеса, есть 11 отдельных хит-парадов: классика, современный джаз, кантри, кроссовер, танцы, латина, джаз, поп, рэп, ритм-энд-блюз и рок. И 11 лидеров для этих 11 категорий. Недавно в их число вошли Ицхак Перлман, Four-play, Гарт Брукс, Лучано Паваротти, Майкл Джексон, Mi Mayor Necesidad, Дэйв Грузин, Enya, Public Enemy, Ванесса Уильямс и Брюс Спрингстин.

Каждый сегмент - это отдельная, самостоятельная единица. У каждого сегмента есть своя причина для существования. И у каждого сегмента есть свой лидер, который редко совпадает с лидером исходной категории. IBM - лидер в области мэйнфреймов, DEC - в области миниатюрных компьютеров, Sun - в области рабочих станций и так далее.

Вместо того чтобы понять эту концепцию разделения, многие руководители компаний наивно полагают, что категории объединяются. Синергия и ее кузен корпоративный альянс - вот что звучит в залах заседаний американских советов директоров. IBM, по словам New York Times, готова "воспользоваться преимуществами грядущей конвергенции целых отраслей, включая телевидение, музыку, издательское дело и вычислительную технику".

"Сильнейшей стороной IBM, - пишет "Таймс", - в ожидаемой конвергенции кабельных и телефонных сетей с производителями компьютеров и телевизоров может стать разработанная ею технология создания чрезвычайно высокоскоростных сетей". (См. главу 20: "Закон наигранности").

Этого не произойдет. Категории разделяют, а не объединяют.

Также обратите внимание на широко разрекламированную категорию под названием "финансовые услуги". Если верить прессе, в будущем у нас не будет банков, страховых компаний, биржевых брокеров или ипотечных кредиторов. У нас будут компании, предоставляющие финансовые услуги. Этого еще не произошло.

Prudential, American Express и другие компании попали в ловушку финансовых услуг. Клиенты не покупают финансовые услуги. Они покупают акции, страхование жизни или банковские счета. И они предпочитают покупать каждую услугу у разных компаний.

Способ для лидера сохранить свое господство - это использовать для каждой новой категории свой бренд, как это делала General Motors на заре своего существования с Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac (и недавно с Geo и Saturn).

Компании совершают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку в одной категории и использовать ее в другой. Классический пример - судьба, постигшая Volkswagen, компанию, которая представила в Америке категорию малолитражных автомобилей. Ее автомобиль Beetle стал большим победителем и занял 67 процентов рынка импортных автомобилей в Соединенных Штатах.

Volkswagen был настолько успешен, что начал думать, что может стать похожим на General Motors и продавать более крупные, быстрые и спортивные автомобили. Поэтому он собрал все модели, которые производил в Германии, и отправил их в Соединенные Штаты. Но в отличие от GM, он использовал один и тот же бренд, Volkswagen, для всех своих моделей.

"Разные Volks для разных людей", - гласила реклама, в которой было представлено пять различных моделей, включая Beetle, 412 Sedan, Dasher, Thing и даже универсал. Разумеется, единственной вещью, которая продолжала продаваться, был "маленький" "Жук".

Компания Volkswagen нашла способ решить эту проблему. Он прекратил продажи "Жука" в Соединенных Штатах и начал продавать новое семейство больших, быстрых, дорогих автомобилей Volkswagens. Теперь у вас были Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf GL и Cabriolet. Компания даже построила завод в Пенсильвании для производства этих новых чудесных автомобилей.

К несчастью для Volkswagen, категория малолитражных автомобилей продолжала расширяться. А поскольку люди не могли купить долговечный и экономичный VW, они пересаживались на Toyota, Honda и Nissan.

Сегодня доля Volkswagen в 67 процентов сократилась до менее чем 4 процентов.

Volkswagen - это не какой-то второстепенный европейский бренд, как Saab или Alfa Romeo. Volkswagen - самый продаваемый автомобильный бренд в Европе. Автомобили, которые VW продает в Соединенных Штатах, такие же, как и те, что продаются в Европе. Только сознание людей, покупающих их, отличается. В Америке Volkswagen означает "маленький и уродливый". Никто здесь не хочет покупать большой, красивый Volkswagen (глава 4: Закон восприятия).

Один из конкурентов Volkswagen, компания Honda, решила выйти на новый рынок. Вместо того чтобы использовать имя Honda на рынке автомобилей класса люкс, она представила Acura. Компания даже пошла на дорогостоящий шаг - открыла отдельные дилерские центры Acura, чтобы избежать путаницы с Honda.

Acura стала первым японским автомобилем класса люкс в Соединенных Штатах, где сегодня Honda продает гораздо больше Acuras, чем Volkswagen продает Volkswagens. Сейчас Honda является ведущим брендом в двух категориях.