82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Легче всего убедиться в силе влияния восприятия на продукт, когда продукты разделены некоторым расстоянием. Например, три самых продаваемых японских импортных автомобиля в Америке - это Honda, Toyota и Nissan. Большинство маркетологов считают, что борьба между этими тремя брендами основана на качестве, стиле, мощности и цене. Это не так. Именно то, что люди думают о Honda, Toyota или Nissan, определяет, какой бренд победит. Маркетинг - это битва восприятий.

Японские автопроизводители продают в США те же автомобили, что и в Японии. Если бы маркетинг был битвой товаров, можно было бы подумать, что в обеих странах действует одинаковый порядок продаж. В конце концов, одинаковое качество, одинаковый дизайн, одинаковые лошадиные силы и примерно одинаковые цены для Японии и США. Но в Японии Honda далеко не лидер. Там Honda занимает третье место, уступая Toyota и Nissan. Toyota продает в Японии в четыре раза больше автомобилей, чем Honda.

Так в чем же разница между Honda в Японии и Honda в США? Продукция одна и та же, но восприятие в сознании покупателей разное.

Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что купили Honda, они могут спросить вас: "Что за машину вы купили? Civic? Accord? Prelude?" Если вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить вас: "Какой мотоцикл вы купили?". В Японии Honda закрепилась в сознании покупателей как производитель мотоциклов, и, очевидно, большинство людей не хотят покупать автомобиль у компании, производящей мотоциклы.

А как насчет противоположной ситуации? Стала бы компания Harley-Davidson успешной, если бы выпустила автомобиль Harley-Davidson? Вы можете подумать, что это зависит от автомобиля. Качество, дизайн, мощность, цена. Можно даже предположить, что репутация Harley-Davidson как производителя качественной продукции будет плюсом. Мы думаем, что нет. Восприятие Harley-Davidson как компании, производящей мотоциклы, подорвет репутацию автомобиля Harley-Davidson - независимо от того, насколько хорош продукт (глава 12: "Закон удлинения линии").

Почему суп Campbell's - №1 в Соединенных Штатах и нигде в Великобритании? Почему суп Heinz - №1 в Великобритании и провал в США? Маркетинг - это битва восприятий, а не продуктов. Маркетинг - это процесс работы с этим восприятием.

Некоторые руководители безалкогольных напитков считают, что маркетинг - это борьба за вкус. Так вот, "Новая кола" - №1 по вкусовым качествам. (Компания Coca-Cola провела 200 000 вкусовых тестов, которые "доказали", что "Новая кола" вкуснее "Пепси-колы", а "Пепси" вкуснее своей оригинальной формулы, которая теперь называется Coca-Cola Classic). Но кто выигрывает маркетинговую битву? Напиток, вкус которого, как показали исследования, лучше всего, New Coke, находится на третьем месте. А напиток, который, согласно исследованиям, имеет наихудший вкус, Coca-Cola Classic, занимает первое место.

Вы верите в то, во что хотите верить. Вы пробуете то, что хотите попробовать. Маркетинг безалкогольных напитков - это битва восприятий, а не битва вкусов.

Еще больше усложняет борьбу то, что покупатели часто принимают решения о покупке, основываясь на чужом восприятии. Вместо того чтобы использовать собственное восприятие, они основывают свои решения о покупке на чужом восприятии реальности. Это и есть принцип "все знают".

Все знают, что японцы делают более качественные автомобили, чем американцы. Поэтому люди принимают решения о покупке, основываясь на том, что все знают, что японцы делают более качественные автомобили. Когда вы спрашиваете покупателей, был ли у них личный опыт использования того или иного продукта, чаще всего они отвечают, что нет. И чаще всего их личный опыт искажается, чтобы соответствовать их представлениям.

Если у вас был плохой опыт с японским автомобилем, вам просто не повезло, потому что все знают, что японцы делают высококачественные автомобили. И наоборот, если у вас был хороший опыт с американским автомобилем, вам просто повезло, потому что все знают, что американские автомобили плохо сделаны.

Все знают, что с автомобилями Audi есть проблемы. 23 ноября 1986 года телеканал CBS выпустил в эфир передачу "60 минут" под названием "Вне контроля". В нем обращалось внимание на ряд жалоб на "непреднамеренное ускорение" Audi. Американские продажи "Ауди" упали с 60 000 в 1986 году до 12 000 в 1991 году. Но были ли у вас лично проблемы с "непреднамеренным ускорением" во время тест-драйва Audi? Это маловероятно. Каждый автомобильный эксперт, тестировавший этот автомобиль, не смог повторить эту жалобу. Тем не менее, это мнение продолжает существовать.

Недавно компания Audi запустила рекламу, в которой сравнивала свои автомобили с аналогичными машинами Mercedes-Benz и BMW. Согласно рекламе, немецкие автомобильные эксперты оценили автомобили Audi выше, чем Mercedes и BMW.

Верите ли вы в это? Скорее всего, нет. А правда ли это? Имеет ли это значение?

Маркетинг - это не битва продуктов. Это битва восприятий.

Закон фокуса